Laura Machado
A abertura de lojas é uma estratégia de crescimento muito usual no setor varejista. Ela dá aos empresários do ramo a possibilidade de ganhar mercado ao se aproximarem de consumidores em localidades-chave.
Contudo, essa costuma ser uma iniciativa bastante complexa: há planejamentos e ações a serem estruturados e executados, além do manejo de riscos e investimentos.
Ademais, as condições macroeconômicas exercem também uma forte influência — por esse fator, o ritmo de criação de novos estabelecimentos no país está lento, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Uma boa notícia é que os profissionais envolvidos neste tipo de projeto contam com tecnologias e métodos avançados. Eles podem acelerar tudo com orientação por dados, o que facilita os acertos e aumenta as chances de sucesso.
Vamos conferir as melhores práticas?
Continue lendo para ver em detalhes:
O Brasil é um país de dimensões continentais. Em larga medida, há estados nos quais uma rede pode abrir dezenas, até centenas de lojas.
Apesar da lentidão no âmbito geral do varejo, dados recentes indicam que grandes players seguem confiantes nessa abordagem.
O Carrefour, por exemplo, planeja abrir de 10 a 12 novas lojas da bandeira Atacadão até o final de 2024, além de expandir o formato Cash & Carry em estados como São Paulo, Rio Grande do Sul e Bahia.
Por sua vez, a Hering projeta a abertura de 100 megalojas até 2026, oferecendo uma experiência de compra mais completa e integrada para os consumidores.
Também o Grupo Pão de Açúcar é um exemplo de aceleração na abertura de lojas, com previsão de inaugurar 300 unidades até o final de 2024. Neste caso, estabelecimentos de proximidade, um formato que requer investimento menor e oferece um retorno mais rápido, aumentando a capilaridade em regiões onde a marca já atua.
Em suma, supermercadistas, atacadistas e lojistas com foco em eletroeletrônicos, entre outros, apostam na abertura de lojas. Eles veem na proximidade com os clientes uma maneira de vender mais, ter maiores margens de lucro e vencer a concorrência acirrada.
A expansão via abertura de lojas não é algo que pode ser feito às cegas, com nenhum ou pouco planejamento. Pelo contrário, é preciso planejar com cautela, começando por uma análise de mercado minuciosa.
Com isso em mente, confira, nos tópicos que seguem, o que não pode ser ignorado.
Um passo fundamental é saber quais fatores geográficos, aliados ou em paralelo aos mercadológicos, são responsáveis pelo sucesso na abertura de lojas.
Essa análise normalmente é feita a partir da avaliação do perfil de cada área de influência e da separação das lojas por desempenho — comparando aquelas que se saem bem das que têm performance aquém do ideal.
A partir disso, são estabelecidas métricas com as variáveis que precisam ser procuradas na hora de escolher um novo ponto comercial. Tais como volume e perfil de pessoas, potencial de consumo, proximidade ou não com outros negócios e concorrentes, acesso a transporte público, verticalização e densidade, shopping centers, entre outras.
Não importa o nicho ou tamanho da organização, em um projeto de abertura de lojas é essencial conhecer o público-alvo em detalhes. Ou seja, avaliar dados socioeconômicos (renda, sexo, faixa etária etc.) e características de consumo.
A partir da análise desses dados é possível também conhecer o próprio negócio com mais profundidade. Consequentemente, saber quais novos grupos de públicos serão potenciais frequentadores dos novos estabelecimentos.
Para tal, há alguns caminhos:
Em muitos casos, esse trabalho de descoberta do público-alvo costuma indicar que talvez seja preciso investir em outros modelos de loja/negócio.
Isto é, se a empresa detecta grupos de consumidores propensos a serem seus clientes, analisa o mercado, estima o seu tamanho e o perfil da concorrência, pode localizar a oportunidade de abrir lojas menores ou de modelos diferentes (conveniência, mini-mercado etc).
Além disso, existe a possibilidade até de investir em outros produtos e serviços, aumentando ou diminuindo suas ofertas de acordo com o perfil de consumo de cada região.
Considerando que a meta é a expansão pela abertura de lojas, é recomendada também a utilização das métricas obtidas para dimensionar quantas lojas cabem em cada município.
Basicamente, estabelecer, entre as cidades com potencial, quais as prioritárias por motivos estratégicos. Isso a partir de detalhes como características de bairros, avenidas e ruas, por exemplo.
Com isto em mãos, os estrategistas envolvidos estarão preparados para direcionar o projeto de expansão em mercados previamente estudados e definidos como de interesse para o seu negócio.
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Obviamente, para cada empresa o mapeamento de oportunidades de expansão funciona de um jeito. Por isso, todo esse processo é extremamente trabalhoso.
Com a ajuda de soluções e métodos avançados de análises de dados, contudo, é possível tornar tudo mais prático, ágil e preciso. Por exemplo via geomarketing, que permite transformar uma análise de mercado que levaria meses em uma tarefa para dias.
Confira, a seguir, alguns exemplos de como usar geomarketing para aumentar as chances de sucesso na abertura de lojas.
Empregue o geomarketing para analisar o perfil sociodemográfico das regiões nas quais acredita que pode ser interessante abrir novas lojas. Faça isso para identificar se os consumidores-alvo estão, realmente, nos locais pré-estabelecidos.
Ferramentas de geomarketing permitem visualizar dados sobre idade, renda, educação e outras características da população. Assim, é possível direcionar a abertura de lojas para áreas onde há maior probabilidade de sucesso.
Com dados geográficos bem aproveitados, os seus esforços de segmentação do público se tornam mais precisos. Especialmente porque você vai entender melhor as características e preferências dos consumidores em cada região.
Dessa forma, ajustar ofertas e estratégias (de marketing, por exemplo) para atender às necessidades específicas se torna uma realidade palpável. Ou seja, a expansão por abertura de lojas tem mais chances de funcionar, uma vez que estará focada na satisfação e na fidelização dos clientes.
Ao abrir uma nova loja, detalhes da infraestrutura local, como disponibilidade de transporte público, estacionamento e outros serviços essenciais, são muito importantes.
O geomarketing permite mapear essas variáveis, guiando a escolha de locais que ofereçam uma experiência mais conveniente aos clientes. Além disso, a planejar estratégias logísticas, entender se há necessidade de firmar parcerias e assim por diante.
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Conheça em detalhes a localização, a forma de atuação, as fortalezas e fraquezas da concorrência.
Para isso, use uma plataforma de geomarketing que ajude a mapear as lojas concorrentes, identificar áreas saturadas e também aquelas nas quais há demanda reprimida.
Basicamente, isso ajuda a evitar abrir unidades em locais onde o nível da competição é muito alto e a aproveitar oportunidades não exploradas pelos competidores.
Uma das maiores vantagens do geomarketing é a capacidade de realizar simulações e previsões de performance.
Por exemplo, levando em conta variáveis como fluxo de pessoas, acessibilidade, proximidade de pontos estratégicos e comportamento de compra de moradores e frequentadores.
É possível prever o desempenho de uma nova loja antes mesmo de sua abertura; minimizar riscos e aumentar o retorno sobre o investimento.
Procure compreender onde estão os clientes que preferem comprar online e aqueles que optam pelas lojas físicas. Isso vai te ajudar a ter mais assertividade na criação de estratégias multicanais.
Por exemplo, uma unidade pode ser aberta para servir como ponto de retirada de compras feitas no e-commerce, aumentando a conveniência.
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A abertura de lojas é a estratégia de expansão mercadológica de muitos varejistas. Afinal, é chegando mais próximo dos consumidores que se escala um negócio no qual o contato com os produtos determina grande parte do sucesso.
Como iniciativa estratégica, no entanto, isso não pode ser feito de qualquer maneira. É preciso conhecer amplamente o mercado e incrementar a inteligência geográfica, avaliando detalhadamente as localidades onde serão instaladas as novas unidades.
Nisso o geomarketing ajuda muito, pois ampara avaliações de variáveis sociodemográficas e geográficas de diferentes regiões. Dessa forma, os varejistas mais bem-sucedidos conseguem ancorar sua escalabilidade na abertura de lojas que, de fato, geram retornos rápidos e sustentáveis.
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