Victor Melo
Canais de distribuição são determinantes na competitividade de indústrias de bens de consumo, bem como das companhias de diversos setores.
Afinal, é preciso garantir que as ofertas atinjam em cheio o público-alvo e estejam sempre acessíveis nos locais mais aderentes, na hora e na quantidade certa. E isso só é possível com uma boa gestão dos meios de distribuição.
Agora, quais são os tipos de canais de distribuição mais apropriados? É preciso conhecê-los para estabelecer a melhor estratégia para o seu negócio.
Vamos nos aprofundar nisso?
Continue lendo para ver:
Canais de distribuição são os meios que as empresas utilizam para entregar seus produtos ou serviços aos clientes, sejam eles corporativos ou consumidores finais. Eles servem estrategicamente, para garantir que as entregas ocorram no momento certo e na quantidade certa.
É consenso no mercado a divisão dos canais de distribuição em duas grandes categorias:
Mais adiante vamos entrar mais a fundo na explicação desses dois formatos de distribuição. Neste momento, tenha em mente que cada organização escolhe, segundo seus critérios e sua realidade no mercado, os tipos de canais que vai operar.
Além disso, vale ressaltar que o mais comum é a combinação de meios diretos e indiretos de distribuir mercadorias. Especialmente para ganho de capilaridade, redução de custos, entre outros fatores.
No setor industrial, tanto quanto no comércio, uma boa estratégia de gestão de canais de distribuição é uma questão de competitividade. Afinal, elencar as melhores formas de fazer com que os produtos cheguem até o cliente final — e administrá-las criteriosamente — tem impactos nos resultados de vendas, faturamento e receita.
Dentro disso, o planejamento e a execução dependem de muitos fatores. Incluindo as características dos itens a serem entregues — se perecem rapidamente ou não, por exemplo. Além disso, os componentes da cadeia de suprimentos e os locais que fazem parte dessa rota logística entram nessa “equação”.
É importante entender as especificidades de cada parte envolvida nesse processo para que a companhia consiga estabelecer os canais ideais nos quais irá investir.
Dito isso, os canais de distribuição são decisivos na satisfação do cliente. Eles, quando bem escolhidos e operados, têm o poder de evitar a ruptura de gôndola e outros problemas que prejudicam as vendas.
Uma forma simples de entender isso é pensar nas diferenças entre segmentos e categorias de produtos. Por exemplo, uma fabricante de alimentos tem muito menos tempo do que uma de roupas para fazer as suas ofertas chegarem até o consumidor.
Além disso, caso a produtora alimentícia atenda a muitos municípios ou mesmo ao país inteiro, ela precisa firmar parceria com vários intermediários para que tudo ocorra com eficiência.
Por outro lado, dependendo da quantidade de canais que farão parte deste processo, os preços a serem cobrados no produto podem aumentar — gerando um afunilamento do seu público-alvo.
Bons canais de distribuição, portanto, ajudam a fazer com que os produtos cheguem ao mercado de maneira eficiente. Isso maximizando a cobertura e a acessibilidade e, por extensão, minimizando custos e tempos de entrega.
Bem estruturados e administrados, eles mantêm a competitividade da empresa, que consegue atender às demandas com precisão e agilidade. Especialmente em cenários nos quais a interação com diferentes intermediários determina o sucesso comercial.
Quanto à classificação dos canais de distribuição, ela normalmente se dá a partir da categoria do negócio. Isto é, há diferenças entre negócios industriais e comerciais, ou de serviços.
Tal classificação também compreende a logística distributiva envolvida. Ela pode ser mais complexa ou mais simples — mais direta ou indireta —, a depender do core business.
Também é válido pontuar que não é mais uma prática comum classificar canais de distribuição de maneira rígida. Isso porque o mercado está mais complexo devido às inovações tecnológicas, sociais e econômicas.
Por exemplo, atualmente tem crescido entre as indústrias a prática de realizar as entregas diretamente ao consumidor. Essa forma de atuação é leva o nome de “Direct to Consumer” (D2C).
Neste caso, considera-se que a logística é de nível 0, pois ocorre sem que haja nenhum intermediário na cadeia. E há uma vantagem no fato de a companhia conseguir fazer com que os seus produtos fiquem mais baratos para o cliente.
Por outro lado, quanto mais segmentos passam a fazer parte da estratégia, maior o nível na escala. Porém, o preço repassado a quem realiza a compra fica cada vez mais alto.
Confira, na imagem a seguir, uma ilustração dos principais níveis de canais de distribuição:
Independentemente de quantos intermediários fazem parte da logística, em todos os casos existem benefícios e desafios.
Afinal, é necessário entender o perfil do consumidor final para direcionar o mix de produtos com assertividade e também considerar os aspectos territoriais que auxiliarão no sucesso das estratégias.
Conforme já adiantamos, existem dois tipos de canais de distribuição: direto e indireto.
Nos tópicos que seguem, veja em detalhes as diferenças entre eles.
No sistema de distribuição direta, a venda acontece sem a participação de intermediários. Ou seja, as indústrias vendem diretamente aos consumidores finais.
Quanto às modalidades deste tipo de canal de distribuição, as principais são a venda pessoal e o marketing direto.
No primeiro caso, o fabricante comercializa os produtos ao shopper através de um time de vendas interno ou representantes. Já no marketing direto, a venda acontece por meio de ações de telemarketing, catálogos ou internet.
Avon, Natura e Hermes são algumas fabricantes que adotam a distribuição direta, utilizando promotores autônomos para distribuir os seus catálogos e recolher os pedidos.
Apesar de proporcionar maior controle do processo de vendas, esse sistema tem como desvantagem a logística de alto custo.
Além disso, a venda por catálogo não favorece a compra por impulso, já que o shopper não está em contato direto com o produto.
Mas há uma vantagem importante: ao eliminar os varejistas intermediários, os produtos podem ser vendidos a um preço mais acessível.
Para garantir a sustentação do sistema, as empresas que adotam a distribuição porta a porta devem priorizar o atendimento das regiões com maior concentração do seu público-alvo e alto potencial de consumo.
Uma dica é recorrer a análises geográficas para mapear o perfil da população (renda média, faixa etária, potencial de consumo, nível de instrução etc). Feito isso, priorize as regiões com maior concentração dos seus clientes ideais.
No sistema de canal indireto, a indústria utiliza intermediários e, por meio deles, vende seus produtos para o consumidor. Eles geralmente são atacadistas, varejistas e distribuidores.
Existem três tipos de distribuição indireta, como detalhamos a seguir.
A distribuição exclusiva é a melhor opção quando o produto exige um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas.
Nela, a imagem do produto é preservada, já que estará disponível apenas em estabelecimentos diferenciados que, geralmente, têm exclusividade na distribuição em determinado local.
Esse sistema deve ser adotado por fabricantes de bens de especialidade, com características tão exclusivas a ponto de os clientes finais se esforçarem na aquisição.
Neste processo de distribuição, mesmo que o revendedor esteja localizado em uma região com baixa presença do seu público-alvo, a lógica é que o shopper não vê problema em ir até o produto.
Quanto aos intermediários, eles podem ser representantes comerciais que inserem o produto nos pontos de venda ou, ainda, redes varejistas com exclusividade na oferta do produto.
Exemplos de fabricantes que adotam essa estratégia de distribuição: montadoras e distribuidoras de veículos importados e fornecedores de móveis planejados.
Maior vantagem da distribuição exclusiva: os fabricantes podem concentrar investimentos na produção sem se preocuparem com a formação dos pontos de vendas (PDVs).
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Na distribuição seletiva, o fabricante seleciona os canais mais adequados para revender os seus produtos. Ela, ao contrário do modelo anterior, permite concorrência com outros produtos no mesmo espaço.
Trata-se, portanto, de um tipo de distribuição ideal para bens de maior valor agregado, adquiridos por um grupo restrito de consumidores. Além disso, é indicado para produtos de compra comparada, cuja qualidade e preço influenciam a aquisição.
Os intermediários também são escolhidos a dedo. Isso normalmente se baseia em critérios como reputação, localização, perfil dos clientes, espaço para exposição das ofertas e layout racionalizado (poucos concorrentes).
Entre as várias estratégias de distribuição, a seletiva se caracteriza por oferecer redução de custos e benefícios como uma maior possibilidade de fortalecer a relação com os intermediários.
Ao optar pela distribuição seletiva, vale analisar profundamente a população presente no entorno dos PDVs, levantando fatores como renda média, classe social, faixa etária, escolaridade, hábitos de compra e estilo de vida.
Um bom exemplo são as confecções de grife, que adotam a distribuição seletiva para inserir a sua linha em lojas de alto padrão, frequentadas por pessoas das classes de renda A e B.
Na distribuição intensiva, a estratégia é inserir os produtos no maior número possível de estabelecimentos. Ela, geralmente, é adotada por fabricantes de grande escala ou bens de conveniência de pouco valor agregado adquiridos com alta frequência — alimentos e bebidas, produtos de higiene, cigarros e assim por diante.
Isso porque o perfil desses itens exige que estejam sempre disponíveis e o consumidor final geralmente troca de marca quando não encontra o que procura no momento desejado.
Os produtos perecíveis também demandam distribuição intensiva. Basicamente porque precisam ser consumidos rapidamente, exigindo que se recorra a todos os intermediários possíveis.
Quanto aos critérios a serem pesados nesse sistema de distribuição, o custo logístico e a situação de crédito são os únicos. Normalmente, os intermediários são equipes de venda dos próprios fabricantes, representantes comerciais ou atacadistas distribuidores.
Se esse for o sistema ideal para a sua empresa, uma dica é que você dê preferência aos PDVs localizados em áreas com alto potencial de consumo para o que sua empresa fabrica.
Esse dado indica quanto as famílias estão dispostas a gastar, ao longo do ano, em determinadas categorias de produtos e serviços.
Mesmo que as suas mercadorias sejam pulverizadas por intermédio de distribuidores, considere firmar parcerias que garantam acesso ao endereço dos estabelecimentos abordados.
Ofereça uma moeda de troca a seus parceiros para que a formação do preço de venda seja favorável.
Mostre o quanto a análise geográfica ajudará a identificar as regiões em que seus produtos podem ser vendidos a preços mais altos e ajustar o mix ao perfil da população, além de localizar PDVs ainda não atendidos por eles.
A AkzoNobel, gigante do segmento de tintas, confia na parceria com os seus distribuidores, ajudando um deles a captar novos clientes e aumentar as vendas em 17% em apenas oito meses.
Outros bons exemplos de companhias que adotam essa forma de distribuir os seus produtos são a Coca-Cola, a BIC e a Unilever.
E para garantir grandes quantidades de revendedores que a distribuição intensiva exige? Bem, é interessante saber que existem no mercado soluções que apoiam a prospecção, garantindo a existência, atividade correta e operacionalidade dos estabelecimentos.
Para escolher canais de distribuição, primeiramente deve-se compreender profundamente o público-alvo, analisando seus hábitos de compra, preferências e localização geográfica. Isso permite alinhar a estratégia de distribuição às expectativas dos consumidores.
Também é recomendável avaliar as características do produto.
Produtos perecíveis demandam canais que garantam rapidez e condições adequadas de armazenamento. Já bens de alto valor agregado têm uma melhor distribuição em canais que proporcionam uma experiência de compra diferenciada.
Também é preciso considerar a capacidade logística dos canais que estão sendo avaliados (internos ou de terceiros) e os os custos envolvidos.
Adicionalmente, essa escolha considerar fatores como:
Em suma, escolher canais de distribuição requer análise interna e também dimensionamento de mercado. Além disso, recomenda-se o uso de tecnologias e métodos avançados como o geomarketing, bem como a busca de ajuda especializada (consultorias, por exemplo).
Há, ainda, dois conceitos relativos à eficiência na distribuição que são utilizados como indicadores para medir a efetividade do plano de trade marketing, seja trade up ou trade down: a distribuição numérica e a distribuição ponderada.
Ambos são indicadores acompanhados pelas indústrias para entender o seu market share e elaborar estratégias para alavancar as vendas.
Confira, a seguir, um detalhamento deles.
Distribuição numérica é a relação entre o número de lojas onde a marca está presente e o total de lojas do segmento de atuação. Esse índice revela a cobertura de determinado produto no mercado.
Quanto ao cálculo da distribuição numérica, ele se dá assim:
Uma indústria que vende refrigerantes pode ter como clientes supermercados e padarias de uma determinada região.
Para isso, ela pode utilizar uma base interna de dados dos estabelecimentos aos quais atende e comparar com a quantidade total dessas lojas que existem no local: o resultado será a distribuição numérica de seus produtos.
A distribuição ponderada é o volume de vendas (faturamento) das lojas nas quais a marca está inserida frente ao número de vendas negociado naquela categoria de produtos.
O cálculo da distribuição ponderada é feito com a seguinte equação:
Da mesma forma, a empresa tem a possibilidade de mensurar em reais as vendas de seus refrigerantes e, em seguida, considerar a performance deles em relação à categoria como um todo.
→ Dica de leitura:
No livro “Gestão de Produtos e Marcas”, o autor Maurício de Brito Gomes explica por que é importante garantir um bom índice de distribuição ponderada.
Segundo ele, mesmo que o seu produto não esteja disponível em todos os pontos de vendas possíveis, se ele tiver uma boa distribuição ponderada, ou seja, se estiver presente nos PDVs de maior faturamento, significa que você acertou na estratégia!
Agora que você já tem subsídios para escolher os tipos de distribuição mais adequados, é hora de avançar e traçar a estratégia ideal para levar os seus produtos até o consumidor final.
Esse processo passa pela escolha dos melhores canais de distribuição. Além da localização e presença do público-alvo, vale ainda considerar outros critérios.
É preciso avaliar a participação de mercado dos canais, sua reputação, projeções de crescimento e as estratégias de marketing adotadas.
A estrutura de estoque, os meios de transporte e equipamentos também devem ser considerados, assim como a quantidade. Clientes com alta demanda exigem mais investimento em produção para garantir larga escala e rapidez na entrega.
Observe ainda a disponibilidade de espaço, a umidade, a limpeza e a organização visual dos PDVs que receberão as suas mercadorias para garantir a preservação da qualidade dos produtos.
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