Victor Melo
A estratégia multimarcas é adotada por empresas que produzem ou promovem várias linhas de produtos e/ou serviços sob uma mesma marca matriz.
Ela pode ser de marcas ou ofertas completamente diferentes ou não, a depender do core business, entre outras variáveis. Por isso, pode-se dizer que existem diferentes estratégias para atuação no mercado com múltiplas marcas.
Vamos entender isso em profundidade?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:
Estratégia multimarca é a decisão de uma organização de comercializar duas ou mais marcas no mesmo segmento de produto.
A Procter & Gamble é um ótimo exemplo. Ela vende pelo menos nove marcas diferentes de sabão em pó — além de centenas de outras categorias de produtos.
Por que? Porque a P&G acredita que pode aumentar a sua cota de mercado vendendo cada marca a públicos diferentes. Isso com distintas faixas de preços.
O mesmo se aplica a empresas como a Volkswagen, com marcas para condutores muito diferentes, incluindo Audi, Lamborghini e VW.
A estratégia multimarcas também está em jogo quando uma companhia ou holding apoia um portfólio de múltiplas marcas em diferentes segmentos de mercado.
É o caso da Nestlé, com mais de 2.000 marcas, desde alimentos para bebês até itens destinados a animais de estimação.
Também é o caso da SONY, que detém empresas em setores que vão do cinema e entretenimento à biotecnologia.
Em suma, de modo geral, uma estratégia multimarcas envolve as ações implementadas para promover diversas marcas sob a mesma organização, criando identidades distintas para cada uma delas.
Existem diferentes tipos de estratégias multimarcas, cada qual com características específicas e objetivos distintos.
Confira, na tabela a seguir, um rápido descritivo dos mais comuns:
| 6 estratégias multimarcas mais usuais | |
| 1. Endossamento de marca | Uma marca mais conhecida apoia outra menos popular para construir credibilidade e facilitar a aceitação no mercado. |
| 2. Marcas individuais | Cada marca opera de forma independente, com identidade própria e sem associação explícita com a organização-mãe. |
| 3. Marcas em família | Um nome comum é utilizado para vários produtos, criando uma imagem consistente e reduzindo custos de marketing, entre outros. |
| 4. Marcas de combate | Criadas para competir com concorrentes específicos, geralmente com preços mais baixos. |
| 5. Marcas complementares | Desenvolvidas para oferecer produtos que se complementam, incentivando a venda cruzada e aumentando a fidelização. |
| 6. Marcas regionais | Adaptadas a mercados específicos para atender preferências e necessidades locais, aumentando a relevância e competitividade. |
Há diversas empresas de renome global que utilizam estratégias multimarcas para expandir suas presenças e dominar seus respectivos mercados.
Confira, a seguir, alguns exemplos com um breve detalhamento de como cada uma delas se posiciona.
Diversificação de marcas e serviços
A Amazon começou como uma livraria online, mas expandiu significativamente ao longo dos anos. Ela agora controla várias marcas e serviços em diferentes setores.
Exemplos incluem:
Essa diversificação permite à Amazon capturar uma ampla gama de mercados e criar múltiplos fluxos de receita.
Com isso, a companhia reduz a dependência de qualquer um deles e fortalece sua posição competitiva.
Diferenciação e inovação em produtos
A Disney utiliza a estratégia de diferenciação, oferecendo produtos únicos e inovadores.
Suas marcas abrangem vários segmentos e setores, desde filmes e televisão até parques temáticos e cruzeiros.
Algumas das marcas mais famosas sob os domínios Disney são:
Essa abordagem baseada em inovação e diferenciação permite à Disney manter uma forte lealdade do cliente e uma presença dominante no universo do entretenimento.
Expansão com aquisições e desenvolvimento interno
Subsidiária da Alphabet Inc., Google é uma big tech conhecida por suas estratégias de crescimento tanto orgânico quanto por meio de aquisições.
A companhia detém marcas amplamente conhecidas, tais como:
Sustentabilidade e diversificação de produtos
A Unilever é um exemplo de como uma estratégia focada em sustentabilidade pode ser altamente eficaz.
Ela é detentora de um portfólio diversificado de marcas, incluindo:
Além disso, um grande diferencial que põem a Unilever como uma grande estrategista multimarca é seu esforço para integrar a sustentabilidade em todas as operações.
Ele é amplamente divulgado pela companhia, visando reforçar a confiança do consumidor na marca.
Embora os variados tipos de estratégias multimarcas exijam diferentes abordagens, os benefícios de investir neste tipo de negócio costumam ser os que detalhamos nos tópicos que seguem.
Uma empresa que investe na abordagem multimarca costuma ganhar relevância, vendo seu reconhecimento de mercado crescendo continuamente.
Com isso alcança confiança, que se traduz na vontade dos consumidores de experimentar seus produtos ou serviços de diferentes categorias.
No detalhe, tem um público disposto a considerar o valor percebido na hora da decisão de compra.
Estratégias multimarcas bem executadas geralmente elevam a participação de mercado da empresa-mãe. Isso porque há um portfólio diversificado, que atende aos mais variados perfis de consumo.
Em muitos casos, o aumento de market share se dá pela atuação em variados segmentos mercadológicos. Em outros, o aumento geral do capital acontece pelas alternativas de compra em uma mesma categoria.
Na base desse crescimento sustentável está também a confiança transmitida pela companhia detentora das marcas. Ela consegue balancear suas vendas para diferentes tipos de clientes — com características sociodemográficas específicas.
Também lidar com a concorrência se torna mais fácil quando a empresa tem uma atuação multimarca.
Ela consegue diversificar seu portfólio de produtos, segmentar diferentes nichos de mercado e atender a uma ampla gama de preferências dos consumidores.
Isso reduz a dependência de uma única marca ou produto, mitigando riscos e aumentando a resiliência em períodos de crise.
Criar ou adquirir marcas adicionais ajuda a ampliar o alcance do cliente.
Com cada nova marca surge uma oportunidade de vendas cruzadas e upsell, especialmente se a controladora detém negócios complementares.
A companhia-mãe também aumenta sua capacidade de fornecer um processo simplificado de descoberta e aquisição de bens de consumo ou serviços para clientes de diferentes culturas.
Isso inclusive, atrelando uma oferta à outra, em complementaridade ou sob a forma de compra recorrente.
A presença de várias marcas sob uma única organização facilita a entrada em novos mercados, melhora a percepção de inovação e aumenta a capacidade de resposta a tendências emergentes.
Consequentemente, a organização pode explorar sinergias operacionais e estratégicas, obter economias de escala e fortalecer seu posicionamento competitivo.
Ela tem a possibilidade, por exemplo, de acessar um vasto volume de dados sobre o mercado e seus nichos, além de informações sobre os consumidores das marcas sob seu domínio.
Com essas informações em mãos, pode realizar estudos aprofundados e obter insights que a ajudam a seguir inovando. Seja em pesquisa e desenvolvimento, seja em marketing e comunicação, entre outras frentes.
Nos tópicos que seguem, tenha alguns highlights de como criar uma estratégia multimarcas de sucesso.
Defina claramente os mercados que sua companhia deseja alcançar e estabeleça objetivos específicos.
Dessa forma, será possível alinhar suas marcas às necessidades e preferências locais, garantindo maior efetividade na penetração de mercado.
Faça isso identificando os segmentos demográficos, geográficos e psicográficos que suas marcas irão atender – pois assim será mais eficiente criar estratégias personalizadas que ressoem com cada grupo específico.
Antes de criar ou adquirir novas marcas, pesquise profundamente cada mercado para as quais elas serão destinadas.
Considere realizar pesquisas de campo, grupos focais e entrevistas com consumidores para coletar dados qualitativos que complementem as análises quantitativas.
Ademais, use plataformas tecnológicas — de geomarketing, por exemplo — para obter informações que dificilmente serão coletadas pelos métodos tradicionais de investigação mercadológica.
Com isso, analise o comportamento do consumidor, a concorrência e as particularidades culturais das diferentes regiões.
Crie identidades únicas para cada marca dentro do portfólio.
Isso inclui nomes, logotipos, mensagens e posicionamento de mercado. Identidades de marca distintas ajudam a evitar a canibalização e atraem diferentes segmentos de consumidores.
Tenha em mente que a identidade deve refletir os valores e a proposta única de cada marca, diferenciando-a claramente das demais.
Invista em branding e design para garantir que cada marca tenha uma presença visual forte e consistente, capaz de capturar e manter a atenção do público-alvo.
Selecione os canais de distribuição que melhor atendem às necessidades de cada mercado — online, offline ou uma combinação de ambos; próprios ou em parceria com fornecedores.
Avalie a infraestrutura de cada canal e sua capacidade de alcance. Isso de forma a garantir que os produtos cheguem eficientemente aos públicos-alvo.
Utilize dados de vendas e comportamento do consumidor para otimizar a logística e garantir que os produtos estejam disponíveis onde e quando os consumidores os desejarem.
Adapte suas campanhas de marketing para cada mercado específico.
Utilize publicidade, relações públicas e marketing nas redes sociais de maneira que ressoem com as preferências locais.
E não esqueça de monitorar continuamente o desempenho das campanhas e ajustá-las, conforme necessário, para maximizar o impacto.
Estabeleça métricas para monitorar o desempenho de cada marca.
Dentro disso, avalie regularmente as vendas, a participação de mercado e a percepção do consumidor. E use esses insights para ajustar suas estratégias e garantir um crescimento sustentável.
Utilize ferramentas de análise de dados para rastrear KPIs e identificar áreas de melhoria.
Isso ajuda a estabelecer revisões periódicas, incorporar o feedback do mercado e dos consumidores para refinar as abordagens e garantir a relevância contínua das marcas.
Mantenha sua empresa sempre aberta à inovação.
O mercado global está em constante mudança, e a capacidade de se adaptar rapidamente às tendências e demandas é determinante.
Para tal, tenha um ambiente que incentive a criatividade e a experimentação, permitindo que as equipes desenvolvam novas ideias e soluções.
A implementação de uma estratégia multimarcas oferece inúmeras vantagens competitivas.
Ela permite que as empresas diversifiquem seu portfólio, atinjam diferentes segmentos de mercado e aumentem a resiliência perante as flutuações econômicas.
Além disso, a atuação multimarca fornece maior capacidade para explorar sinergias operacionais, otimizar custos e desenvolver inovações.
Pode-se dizer também que uma estratégia multimarcas é um dos grandes trunfos de grande parte das companhias mais competitivas no Brasil e no mercado global.
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