Laura Machado
No que se refere à abordagem das marcas aos consumidores, o marketing tradicional pode ser segmentado em duas correntes principais: Push e Pull.
Não se tratam de novas propostas do marketing estratégico ou novas denominações para algo que sempre existiu, mas de conceitos com base em modelos de negócios.
Vamos entendê-las em profundidade?
Continue lendo para saber:
As estratégias Push e Pull são abordagens distintas que, muitas vezes, podem ser combinadas.
A Push foca em incentivar intermediários (distribuidores e varejistas) a estocar e vender produtos, usando promoções e incentivos. Já a Pull visa diretamente o consumidor final, estimulando a demanda por meio de publicidade — faz com que consumidores “puxem” o produto no mercado.
A seguir, confira um detalhamento maior dessas duas abordagens.
Quando pensamos na abordagem tradicional das empresas que produzem bens de consumo, fica fácil entender o que é a estratégia Push. Isso porque a publicidade e a propaganda patrocinada nos pontos de venda são os métodos mais comuns.
Trata-se, na verdade, de “empurrar” (em inglês, to push) o produto fabricado aos clientes ao longo da cadeia de distribuição, reforçando a demanda para aumentar a produção e gerar mais vendas e lucro, de forma cíclica.
Grandes companhias fizeram sucesso utilizando essa abordagem, como Kodak e 3M.
Até o século passado, essa era a abordagem predominante das marcas aos consumidores.
O sucesso de vendas da indústria dependia do investimento massivo em publicidade em revistas, rádios, TVs, jornais e quaisquer outras mídias que pudessem ser utilizadas como displays — de ônibus a estandes nos pontos de venda. Sendo que o anunciante se mantinha no controle da conversação.
Em suma, trata-se de uma abordagem que favorece os líderes de mercado, que têm mais recursos financeiros para comprar espaços maiores de exposição e impactar mais clientes. Estamos falando, basicamente, de quantidade: um grande volume de produtos para uma multidão de clientes.
Por sua vez, a abordagem Pull (puxar) consiste em atrair os clientes usando a força da marca, com gastos menores ou ínfimos em publicidade tradicional.
Um modelo que pode explicar com clareza a abordagem Pull é a força gravitacional. Ela é constantemente exercida por um objeto de maior massa sobre os menores. Logo, inevitavelmente, os corpos de massa inferior passam a orbitar no campo gravitacional do maior.
Traduzindo para a linguagem dos negócios, as marcas podem usar a estratégia Pull para atrair e fidelizar clientes, mantendo-os na sua órbita e estimulando a recompra dos produtos.
Repare que trata-se de uma abordagem oposta à estratégia Push.
Esse modelo está na base de negócios disruptivos, como Uber e Google. Seus clientes e usuários orbitam naturalmente em torno dos serviços e deles fazem uso constante, como se fosse uma necessidade. Por outro lado, a conversação compartilhada segue nos dois fluxos e dá uma sensação de poder ao consumidor.
Uma boa frase para definir a abordagem Pull é a máxima do investidor Ted Leosis: “um negócio de sucesso ou é amado ou é necessário”. Há espaço para ser os dois ao mesmo tempo.
Para esclarecer ainda mais, dê uma olhada nessas duas aplicabilidades de Push e Pull.
Push marketing é a estratégia que envolve a empresa promovendo ativamente seus produtos aos consumidores. Isso com anúncios, promoções e vendas diretas — “empurrando” o produto ao mercado. Por exemplo, campanhas publicitárias em massa que visam aumentar a visibilidade e estimular a compra imediata.
Em contraste, o Pull marketing foca em atrair os consumidores para o produto, criando demanda através de conteúdo relevante, branding e engajamento — “puxando” o cliente em direção à marca. Uma forma de fazer isso é via marketing de conteúdo, onde a companhia produz materiais informativos que atraem e fidelizam clientes.
Na logística, o sistema Push baseia-se na produção e distribuição de produtos com base em previsões de demanda, “empurrando” os itens ao mercado. É o caso dos fabricantes que produzem em massa e distribuem para varejistas antecipando as necessidades dos consumidores.
Por outro lado, o sistema Pull é orientado pela demanda real do cliente, onde a produção e reposição ocorrem conforme os pedidos são recebidos — “puxam” os produtos através da cadeia de suprimentos. Pode-se exemplificar com o modelo just-in-time, que minimiza estoques e responde rapidamente às solicitações dos clientes.
Confira, nos tópicos que seguem, onde residem as diferenças entre as estratégias Push e Pull.
Na estratégia Push, que visa “empurrar” produtos ou serviços diretamente aos consumidores, concentra-se esforços em promover ofertas de forma ativa e imediata. Logo, o objetivo é aumentar as vendas rapidamente, utilizando abordagens diretas para alcançar o público-alvo.
Em contraste, a estratégia Pull, na qual se busca “puxar” os consumidores atraindo-os, o objetivo é construir um relacionamento duradouro. E, com isso, estimular a demanda de forma orgânica e sustentável.
Quanto aos canais, a estratégia Push utiliza publicidade em massa, promoções de vendas e marketing direto. Isso requer investimentos significativos em campanhas publicitárias e incentivos para distribuidores e varejistas.
Por outro lado, a estratégia Pull foca em canais como marketing de conteúdo, SEO e redes sociais, entre outros. Ela exige recursos destinados a criação de conteúdo de qualidade e engajamento com o público, visando atrair consumidores de forma mais natural.
Na estratégia Push, a companhia mantém maior controle sobre a mensagem e o momento de entrega, buscando influenciar diretamente a decisão de compra. Essa abordagem pode ser percebida como intrusiva por alguns clientes.
Já na estratégia Pull, o consumidor tem maior controle sobre o processo de compra, sendo atraído por conteúdo que atende às suas necessidades e interesses. Por isso, é uma abordagem que tende a ser menos invasiva e mais alinhada às expectativas do comprador.
As duas abordagens podem ser circunscritas em uma determinada época de predominância.
A Push dominava até o final da década de 1990, uma vez que todo o funcionamento dos negócios dependia da geração paga de demanda.
A Pull se sustenta na comunicação direta entre marcas — indústrias manufatureiras — e clientes, tanto no ambiente online como no offline, formando relacionamentos que atraiam os consumidores para a órbita de influência da marca.
Apesar dos conceitos distintos — ou exatamente por isso — as abordagens não precisam ser mutuamente excludentes. Pelo contrário: ambas podem integrar a mesma estratégia de marketing, dosadas de acordo com o objetivo estratégico do negócio.
Aliás, atualmente, é incomum pensar em apenas uma das abordagens.
Em vários mercados, virou “lei” estabelecer um relacionamento direto com os consumidores e deixá-los conduzir os rumos do negócio de acordo com as suas demandas.
Peter Drucker, grande nome da Administração, já vaticinava essa tendência quando escreveu em um de seus artigos: “a meta do Marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se ajuste a ele e se venda sozinho”.
Por outro lado, as marcas precisam angariar poder de influência e, para tanto, é necessário se manter no controle da mensagem por meio da abordagem Push. Essa tática é útil no lançamento de novos produtos — para estimular a demanda inicial ou durante uma crise de reputação — para retomar o controle da narrativa e evitar prejuízos financeiros.
É importante lembrar que as estratégias Push e Pull são definidas, em parte, pela realidade na qual o negócio está inserido, mas também pela dinâmica social e mercadológica.
Anúncios em meios de comunicação de massa já foram compreendidos como forma de atrair clientes (Pull). A estratégia Push era definida pela mediação do varejista na mensagem.
Hoje, é mais comum apontar ambas as táticas como Push, uma vez que não há relacionamento ou conversação entre marcas e clientes, apenas um estímulo para ativar o desejo de compra. Mesmo na internet esse modelo está presente com os leilões de palavras-chave e anúncios patrocinados no Facebook, por exemplo.
A estratégia Push permite alcançar rapidamente um amplo público, aumentando a visibilidade da marca e promovendo vendas imediatas. Por meio de campanhas publicitárias e promoções, é possível direcionar ofertas diretamente aos consumidores, incentivando a compra.
No entanto, essa abordagem pode ser percebida como intrusiva, levando à resistência dos consumidores. Além disso, requer investimentos contínuos em publicidade e pode resultar em estoques excessivos caso a demanda seja superestimada.
A estratégia Pull tende a ser menos invasiva e mais alinhada às expectativas do público.
Contudo, os resultados podem demorar a aparecer, exigindo tempo e esforço para criar conteúdo de qualidade e engajar o público. Além disso, medir o retorno sobre o investimento pode ser desafiador devido à natureza orgânica dessa abordagem.
Combinar as estratégias Push e Pull, sem sombra de dúvidas, pode maximizar o alcance e a eficácia das campanhas de marketing. Entretanto, o desafio está em equilibrar os investimentos e alinhar as mensagens para evitar inconsistências.
Além disso, deve-se monitorar e ajustar as táticas conforme o feedback dos consumidores e as mudanças no mercado. Do contrário, não é possível garantir que ambas as abordagens trabalhem em sinergia e, o mais importante, que gerem os resultados esperados.
Veja agora como implementar Push e Pull seguindo três etapas essenciais.
Inicie identificando as características demográficas, comportamentais e psicográficas do seu público-alvo.
Nesta análise, busque compreender necessidades, preferências e hábitos de consumo.
Por exemplo, ao adotar uma estratégia Push, se o objetivo é promover um novo produto de tecnologia, direcione campanhas publicitárias para jovens adultos interessados em inovação.
Já em uma abordagem Pull, produza conteúdo educativo para atrair consumidores que buscam soluções específicas.
Além disso, estude o mercado para reconhecer tendências, oportunidades e a atuação dos concorrentes. Para tal, utilize pesquisas de mercado, análises de dados e feedback dos clientes para obter insights valiosos.
Por exemplo, na estratégia Push, observe quais canais de distribuição seus concorrentes utilizam e identifique oportunidades para posicionar seus produtos de forma mais eficaz.
No caso da abordagem Pull, analise quais tipos de conteúdo estão gerando maior engajamento no seu setor e adapte sua estratégia de marketing de conteúdo conforme necessário.
Estabeleça metas claras e mensuráveis alinhadas aos objetivos gerais da empresa. Paralelamente, determine indicadores-chave de desempenho (KPIs) para monitorar o progresso.
Na estratégia Push, você pode definir como meta o aumento das vendas em 20% nos próximos três meses por meio de campanhas promocionais.
Em uma abordagem Pull, estabeleça o objetivo de aumentar o tráfego orgânico do site em 30% no próximo semestre, por meio de estratégias de SEO e marketing de conteúdo.
Desenvolva também um plano de ação detalhado que inclua cronogramas, recursos necessários e responsabilidades. Aqui também é fundamental certificar-se de que os objetivos sejam realistas e alcançáveis dentro do prazo estipulado.
No que diz respeito a iniciativas Push, planeje, por exemplo, eventos promocionais em lojas parceiras, alocando recursos para materiais de marketing e treinamento da equipe de vendas.
Já para a estratégia Pull, pode-se organizar a produção de uma série de webinars informativos, designando especialistas internos para conduzi-los e promovendo-os via canais digitais.
Acompanhe regularmente o desempenho das estratégias implementadas por meio dos KPIs definidos. Para isso, colete dados de vendas, engajamento e retorno sobre investimento (ROI).
Por exemplo, em uma estratégia Push, verifique o aumento nas vendas durante e após campanhas promocionais específicas. Já na Pull, avalie o crescimento no número de leads qualificados gerados por meio de conteúdo orgânico.
Além disso, analise os resultados para identificar áreas de melhoria e oportunidades de otimização. Isso vai te ajudar a realizar ajustes nas táticas conforme necessário.
Se você chegou até aqui, talvez já tenha conseguido identificar as duas abordagens em exemplos cotidianos e históricos, como o Uber, Facebook, Ford, LinkedIn e vários outros.
O que define o tipo de abordagem no marketing é o controle da mensagem.
A estratégia Push e Pull pode ser utilizada em conjunto para que as marcas se relacionem com seus clientes, sem perderem o controle da conversação. Além disso, os dois conceitos são ressignificados e transformados ao longo do tempo — mas, é certo que nenhuma empresa pode prescindir deles.
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