Laura Machado
On trade e off trade são dois conceitos do Trade Marketing que dizem respeito ao consumo dentro e fora do estabelecimento. Ou seja, identificam dois tipos de mercado e, portanto, necessitam de abordagens diferentes.
Sendo assim, é correto afirmar que canais on trade são aqueles que oferecem uma experiência de consumo no local. Já os off trade, mais transacionais, fornecem produtos para que o cliente os leve e consuma em casa ou em outro ambiente.
Vamos entender isso mais a fundo?
Continue lendo para ver:
Conforme já adiantamos, on trade e off trade são termos utilizados na indústria de bebidas e alimentos para descrever os diferentes canais de distribuição e consumo. Eles entram nas estratégias de Trade Marketing, voltadas para aumentar a demanda no nível de atacado e varejo, melhorando a presença e visibilidade da marca e seus produtos.
Compreender esses conceitos é essencial para analistas e gerentes de dados, inteligência de mercado, marketing e, logicamente, trade marketing. Isso porque eles ajudam a definir estratégias e táticas específicas para cada ambiente de venda.
No on trade, o consumo dos produtos é feito no local de compra. Por exemplo, em bares, restaurantes, hotéis e clubes noturnos.
Um dos principais benefícios do consumo on trade é a experiência. Basicamente, os consumidores compram o produto, mas também o ambiente, seus serviços e a interação social proporcionada.
Estamos falando, portanto, de um canal que permite que as marcas criem interações de proximidade com seus shoppers, promovendo a percepção de valor imediata.
Para os fabricantes, o on trade oferece oportunidades de marketing direto. Por exemplo, eventos, degustações e promoções exclusivas — esforços que facilitam o ganho de visibilidade da marca e o poder de influenciar diretamente a decisão de compra.
Outro aspecto importante é a possibilidade de testar novos produtos. Lançar uma nova bebida em um bar, por exemplo, permite observar a reação dos frequentadores em tempo real — feedback valioso antes de uma distribuição mais ampla.
No entanto, é preciso pontuar que o consumo on trade também apresenta desafios. Principalmente, o custo de entrada, que pode ser alto devido às parcerias e contratos necessários com os estabelecimentos. Além disso, a competição por espaço e visibilidade costuma ser intensa.
O consumo off trade, por outro lado, diz respeito à compra de produtos que são consumidos fora do local. Supermercados, lojas de conveniência e e-commerce são exemplos de canais off trade.
A principal vantagem do consumo off trade é a conveniência. Nele, os consumidores têm a liberdade de escolher quando e onde consumir os produtos, sem depender de horários de funcionamento ou localizações específicas.
Para a indústria, o off trade oferece alcance e volume. Sendo assim, as estratégias de merchandising e posicionamento nas prateleiras são determinantes para captar a atenção dos consumidores nos PDVs.
Ademais, o off trade permite a personalização das ofertas. Por exemplo, a realização de promoções sazonais, a criação de embalagens especiais, programas de fidelidade e assim por diante.
Quanto aos desafios do consumo off trade, eles são vários. Vão desde a concorrência feroz, com diversas marcas disputando espaço, até limitações na influência direta sobre a experiência do shopper.
Confira, na tabela a seguir, uma síntese das principais diferenças entre on trade e off trade:
| ON TRADE | OFF TRADE | |
| Definição | Consumo no local de compra | Consumo fora do estabelecimento |
| Exemplos | Bares, restaurantes, hotéis, clubes noturnos | Supermercados, lojas de conveniência, e-commerce |
| Experiência | Foco na experiência e serviço | Foco na conveniência e praticidade |
| Oportunidades | Marketing direto, eventos, degustações | Alcance e volume, promoções sazonais, programas de fidelidade |
| Desafios | Alto custo de entrada, competição por espaço | Concorrência intensa, influência limitada na experiência do consumidor |
| Feedback | Feedback imediato de novos produtos | Menos feedback imediato, dependendo mais de vendas para ter análise de dados |
| Estratégias comuns | Parcerias, criação de experiências, fidelização | Merchandising, posicionamento em prateleiras, personalização de ofertas |
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Estabeleça parcerias exclusivas com estabelecimentos comerciais. Por exemplo, negocie para que seus produtos sejam os únicos de uma determinada categoria oferecidos no local, garantindo destaque e preferência.
Implemente programas de incentivo para atendentes nos PDVs — atendentes de loja, bartenders, garçons, entre outros.
Nesta iniciativa, ofereça recompensas para os profissionais que alcançarem metas de vendas de seus produtos, estimulando a promoção ativa.
Desenvolva promoções temáticas alinhadas com eventos sazonais ou festas e tradições locais.
Essas promoções podem ser ofertas especiais, menus personalizados, concursos culturais, campanhas publicitárias segmentadas nos PDVs, entre outras.
Crie espaços de degustação ou eventos exclusivos, preferencialmente fazendo com que os consumidores tenham experiências imersivas.
Você pode oferecer aos clientes a oportunidade de provar seus produtos em um ambiente único, aumentando a fidelidade à marca. Além disso, aproveitar tecnologias como óculos 3D ou outras para inserir um toque a mais de inovação e incentivar o compartilhamento via redes sociais.
Forneça materiais de marketing de alta qualidade, como displays, cardápios, banners e outros itens úteis no ponto de venda. Faça isso com o objetivo de melhorar a visibilidade e a atratividade dos seus produtos nos estabelecimentos.
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Ofereça treinamento regular para a equipe dos estabelecimentos parceiros. Ensine sobre as características dos seus produtos, técnicas de venda e sugestões de harmonização.
Dessa forma, além de conseguir que os profissionais promovam melhor sua marca, terá ainda mais simpatia dos comerciantes — eles veem valor nas capacitações oferecidas por fornecedores.
Utilize dados de vendas e feedback dos consumidores para ajustar suas estratégias on trade. Faça com que as análises ajudem a identificar padrões de consumo, preferências, pontos a serem melhorados frente à concorrência, e assim por diante.
Garanta que seus produtos estejam posicionados em locais de alta visibilidade nos PDVs. Para isso, negocie espaços privilegiados nas prateleiras e displays de destaque.
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Ofereça promoções e descontos atrativos aos comerciantes para que eles possam repassar aos consumidores finais.
Em conjunto com os estabelecimentos, empregue técnicas de vendas como “compre um, leve outro”, descontos por volume e cupons. Isso vai ajudar no aumento da rotatividade dos produtos.
Invista em embalagens atraentes e informativas, seguindo a identidade visual da marca e também, em ocasiões especiais, adaptando-se à cultura local (edições limitadas, por exemplo).
Trabalhe designs chamativos e inclua informações relevantes sobre o produto, como benefícios, ingredientes e sugestões de uso.
Também em trabalho colaborativo com os lojistas, desenvolva programas de fidelidade que recompensem os consumidores por suas compras repetidas.
Ofereça pontos, descontos ou brindes exclusivos para clientes frequentes. Isso pode ser feito disponibilizando um aplicativo para que os consumidores registrem suas compras ou mesmo diretamente com o lojista — via registro no momento do pagamento.
Utilize o marketing digital para promover seus produtos: campanhas nas redes sociais, anúncios segmentados e e-mail marketing, entre outras iniciativas virtuais.
Com isso, será possível alcançar e engajar consumidores fora dos pontos de venda físicos — atraindo-os para visitá-los e comprar.
Distribua amostras grátis e organize degustações em supermercados, bares, restaurantes e lojas de conveniência.
Essa iniciativa, quando bem realizada, cria diferenciação da concorrência. Ela também dá ao consumidor a chance de conversar com os promotores para sanar dúvidas ou ter ainda mais esclarecimentos.
Forme parcerias sólidas com varejistas. Negocie campanhas conjuntas, como encartes promocionais, anúncios em folhetos e presença em feiras e eventos organizados pelos próprios lojistas.
Na hora de estruturar estratégias de on trade e off trade, o uso de tecnologias e métodos analíticos avançados é primordial. Essa atitude garante precisão na captação e no processamento de dados e informações que amparam decisões eficazes e em tempo hábil.
Neste sentido, uma boa escolha é o geomarketing. Ele aprimora processamento e análise de dados geográficos para revelar oportunidades, direcionar campanhas de marketing, ajudar na segmentação do público-alvo, atrair clientes, aumentar lucros e reduzir custos, entre outros benefícios.
Confira, a seguir, um detalhamento das principais aplicabilidades do geomarketing em on trade e off trade.
O geomarketing facilita a análise de dados geográficos e sociodemográficos, essenciais para identificar o potencial de consumo em diferentes áreas. Ele permite, por exemplo, mapear regiões com maior demanda potencial, levando em conta variáveis como renda média, densidade populacional e perfil etário.
Isso torna mais fácil planejar a distribuição de produtos de forma eficiente, direcionando esforços para locais com maior propensão de vendas. Ou seja, estratégias de on trade e off trade são otimizadas, garantindo maior retorno sobre investimento e eficácia nas ações — da produção ao PDV.
Uma boa ferramenta de geomarketing também ajuda a compreender o perfil de consumo e o comportamento dos clientes em diferentes PDVs.
Ao analisar dados como frequência de visitas, preferências de compra e padrões de consumo, os estrategistas conseguem adaptar suas ações para melhor atender às necessidades dos shoppers com distintas realidades socioeconômicas, entre outras características.
Em PDVs on trade, como bares e restaurantes, e off trade, como supermercados e lojas de conveniência, essa compreensão facilita a personalização das ofertas, promoções direcionadas e um melhor layout de produtos.
Também na definição do mix de produtos ideal para cada região e tipo de PDV (on trade e off trade), o geomarketing tem muito a contribuir. Através da análise de dados geográficos e de consumo, entre outras variáveis, pode-se identificar quais categorias de produtos têm maior aceitação em determinadas áreas.
Isso é muito útil na hora de ajustar o portfólio oferecido, garantindo que os produtos certos estejam disponíveis nos lugares adequados.
Em locais onde o consumo de certos itens é mais alto, fabricantes e varejistas focam em ampliar a oferta dessas categorias. Por outro lado, em regiões com menor demanda, a estratégia pode ser a diversificação ou a introdução de novas ofertas.
Ao segmentar o público-alvo com base em localização, sociodemografia, comportamento e perfil de consumo, entre outras categorias analíticas, as ações promocionais podem ser direcionadas de maneira mais assertiva.
O resultado é uma melhor utilização do orçamento de marketing, com campanhas que realmente atingem o público desejado. Além disso, a análise contínua dos dados permite correções de rota em tempo hábil, maximizando o impacto das ativações.
Outra vantagem significativa do geomarketing é a redução de custos operacionais. Ao entender melhor onde se encontra o público-alvo e como ele se comporta em PDVs on trade e off trade, a indústria consegue otimizar a logística de distribuição.
Isso evita desperdícios, rupturas de estoque, além de reduzir o tempo de entrega, entre outras vantagens competitivas.
Por fim, o geomarketing melhora a eficiência na gestão comercial. Com dados geográficos e sociodemográficos precisos e bem analisados, as equipes de vendas obtêm insights valiosos para agir com maior direcionamento e eficácia.
Isso aumenta a produtividade dos vendedores e melhora as taxas de conversão — tanto com varejistas e canais de distribuição, quanto com os consumidores finais.
A gestão territorial, por exemplo, se torna mais estratégica, permitindo uma cobertura de mercado mais abrangente e eficaz. Em última análise, isso resulta em um aumento nas vendas e no fortalecimento da presença da marca em diferentes regiões.
On trade e off trade são dois conceitos do trade marketing que dizem respeito, respectivamente, à venda de produtos para consumo dentro do próprio estabelecimento e fora dele.
O entendimento deles por estrategistas das indústrias é fundamental, pois é preciso direcionar esforços para essas diferentes frentes. Seja em canais de distribuição, seja em pontos de vendas.
A boa notícia é que, com tecnologias e métodos adequados, boa parte do trabalho de planejamento e execução de estratégias on trade e off trade é otimizada. Por exemplo, como detalhamos aqui, as ferramentas e as práticas de geomarketing.
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