Laura Machado
Na dança intrincada dos negócios modernos, as indústrias precisam melhorar continuamente a forma como conduzem o relacionamento com distribuidores.
Afinal, esses parceiros estratégicos têm uma grande participação nos resultados amplos. Isso vai desde o sucesso das vendas até a expansão no mercado, especialmente em um país de dimensões continentais como o Brasil.
Você já refletiu sobre as iniciativas estratégicas mais eficazes quando o tema é relacionamento com distribuidores?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
A qualidade do relacionamento com distribuidores é determinante na competitividade das indústrias. Ela dita a forma com que os consumidores finais receberão os produtos e serviços, uma vez que os intermediários, muitas vezes, são o contato mais imediato deles.
Na prática, as relações precisam ser de parceria, isto é, ambos os lados obtendo benefícios palpáveis. Do contrário, fica difícil manter a fidelidade e até motivar os canais de distribuição para contribuírem de maneira mais vertical com os resultados comerciais dos fabricantes.
Não é exagerado dizer, por exemplo, que os distribuidores são a face mais visível da marca junto aos shoppers. Eles podem ou não potencializar as estratégias definidas pela indústria junto aos pontos de venda (PDVs), o que influencia diretamente nos indicadores de receita e lucratividade.
Além disso, o relacionamento com distribuidores, quando bem pensado e executado, ajuda a companhia a alcançar comunicação orgânica junto aos clientes. Em outros termos, os parceiros podem alavancar a propaganda da marca fazendo com que ela alcance boa percepção e, portanto, seja lembrada.
Por fim, não se pode ignorar que bons canais de distribuição terceirizados facilitam a entrada em novos PDVs.
Eles, portanto, contribuem para a expansão mercadológica da indústria de maneira sustentável — especialmente alcançando nichos que dificilmente seriam acessados por iniciativa própria do fabricante.
Dê uma olhada na tabela a seguir e confira as frentes mais importantes na conformação de um bom relacionamento com distribuidores:
| 3 pilares do relacionamento com distribuidores | Ações recomendadas | |
| 1. Produto | Diz respeito a garantir que o distribuidor conheça as funcionalidades e especificações técnicas do produto. Além de estar capacitado para traduzir os benefícios reais para o comprador. | – Ativações de trade marketing e anúncios direcionados- Promoção e treinamentos técnicos |
| 2. Atendimento | Refere-se à experiência que o consumidor final terá no momento da compra, influenciando diretamente no valor percebido do produto. | – Capacitação em boas práticas – Sensibilização para o sucesso do cliente |
| 3. Reputação | Extensão da dimensão do produto, focada na percepção da qualidade, eficiência técnica e confiabilidade da marca junto ao mercado. | – Branding estratégico- Participação em feiras e eventos- Envio de materiais informativos- Compartilhamento de feedbacks dos clientes |
Veja, a seguir, algumas dicas práticas para estabelecer relacionamentos com distribuidores nas quais o espírito de parceria é o eixo central.
Tudo começa por balancear os perfis de distribuidores que ajudarão a companhia a se estabelecer e seguir avançando no mercado.
Em linhas gerais, os fabricantes mais bem-sucedidos lançam mão de uma mescla composta por estes tipos de canais de distribuição parceiros:
Montado o primeiro “esboço” da quantidade de distribuidores exclusivos e multimarcas, o próximo passo é prospectar as parcerias.
Essa etapa é um pouco mais sensível, pois diversas variáveis devem ser avaliadas antes mesmo de entrar em contato com potenciais distribuidores.
É válido verificar, por exemplo:
A depender do core business e até das linhas de produtos e serviços com as quais se trabalha, outros fatores entram na equação.
Seja como for, a busca ativa bem planejada e executada vai influenciar, lá na frente, a qualidade do relacionamento com os distribuidores. Afinal, sabendo o que se espera de cada um deles, fica mais fácil e eficiente estabelecer meios de contato, negociações, e assim por diante.
Posterior ou paralelamente à fase anterior, deve-se formalizar como se dará a parceria junto a cada distribuidor. Especialmente no que diz respeito a alinhar expectativas.
Essa iniciativa requer negociações minuciosas e o estabelecimento de acordos de níveis de serviços (SLA), bem como de contratos. Para tal, ambas as partes precisam chegar a denominadores comuns, propor e concordar com as cláusulas contratuais.
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Veja agora algumas iniciativas que fortalecem o diálogo e, consequentemente, o relacionamento com cada parceiro comercial.
A escolha de ferramentas e meios de comunicação com distribuidores influencia diretamente na qualidade do diálogo. Inclusive porque a agilidade nos contatos não pode se sobrepor à qualidade das mensagens.
Por isso, é importante selecionar tecnologias e canais aderentes aos diferentes perfis de parceiros. Isso sem pecar pelo excesso, evitando ruídos e duplicidades de comunicação.
Independentemente dos modais e dos locais onde os diálogos vão se estabelecer, vale a pena ter sempre em perspectivas essas boas práticas:
No que diz respeito ao alinhamento de expectativas, especificamente, a boa comunicação é fundamental.
Para isso, vale a pena lançar mão de iniciativas como:
Também é imprescindível estabelecer parâmetros sob os quais ambas as partes saibam exatamente o que se espera delas.
Dentro disso, recomenda-se garantir que os objetivos e as metas sejam específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazos definidos, proporcionando um caminho claro para o sucesso.
Os distribuidores também devem saber por quais métricas e indicadores de desempenho serão avaliados. Isso facilita que eles mantenham o foco nas prioridades definidas. Ademais, reforça o que é esperado em termos de comprometimento com as estratégias da marca.
E mais: é fundamental que as metas e objetivos sejam revisados e atualizados periodicamente, conforme mudem as condições de mercado e as necessidades do negócio.
Por fim, o feedback regular é essencial na comunicação com distribuidores. Ele ajuda a criar um ambiente de transparência e colaboração, onde os parceiros se sentem ouvidos e valorizados.
Isso aumenta o engajamento ao passo que proporciona insights valiosos para ajustes nas estratégias de mercado.
Aliás, a melhoria contínua deve ser um objetivo constante na parceria. Ela precisa ser focada em aprimorar processos, produtos e serviços, mas também manter as operações conjuntas em constante evolução.
Confira, nos tópicos que seguem, um direcionamento para dimensionar os resultados das parcerias com distribuidores.
Aqui está uma lista com os principais indicadores de desempenho (KPIs) que ajudam a dimensionar a eficiência das parcerias com os distribuidores.
Monitore o crescimento nas vendas realizadas por cada parceiro comercial. Faça isso comparando com as metas estabelecidas para avaliar se os objetivos estão sendo atingidos.
Avalie a capacidade dos distribuidores de expandir a presença da marca em diferentes regiões ou segmentos, observando o aumento na penetração e alcance.
Recolha feedback sobre a experiência de compra. Isso pode incluir tempo de entrega, qualidade do serviço e suporte pós-venda oferecido pelos distribuidores.
Faça pesquisas periódicas para medir o nível de satisfação dos distribuidores em relação ao suporte, à comunicação e aos benefícios a eles oferecidos.
Acompanhe a eficiência dos processos logísticos, incluindo a precisão dos pedidos, tempo de entrega e gestão de estoques, para identificar áreas de melhoria.
Calcule o retorno financeiro da parceria em relação aos recursos investidos, considerando tanto os custos diretos quanto os indiretos, como treinamentos e suporte técnico.
Com base nos indicadores coletados nestes e em outros KPIs, procure detectar tendências positivas ou negativas no relacionamento com distribuidores.
Essa análise deve, primordialmente, oferecer uma base sólida para decisões estratégicas. Especialmente no sentido de implementar ajustes necessários para otimizar as parcerias.
Com esse olhar analítico lançado regularmente, ficará mais fácil e certeiro realizar revisões de metas, mudanças em processos logísticos e aprimoramento do suporte. Além disso, sempre que necessário, propor e executar renegociação de termos contratuais.
Basicamente, ao agir com rapidez sobre os insights obtidos, a empresa assegura que suas parcerias com distribuidores continuem produtivas e alinhadas com seus objetivos de competitividade e ganho de mercado.
Também é importante diferenciar a forma com que a companhia se relaciona com fornecedores e distribuidores. Isso porque, em muitas frentes, há similaridades, mas também aspectos distintos.
A relação com fornecedores geralmente foca na aquisição de matérias-primas, insumos ou serviços para a produção.
Esse relacionamento é caracterizado por negociações diretas sobre preços, prazos e qualidade. E seu principal objetivo é garantir a continuidade do fornecimento, sem comprometer os processos produtivos ou os custos.
Já o relacionamento com distribuidores é orientado pela comercialização e entrega dos produtos e serviços a varejistas e consumidores finais. Aqui, o foco está na extensão do alcance de mercado, no suporte às negociações e na manutenção da imagem da marca.
Apesar das diferenças, há semelhanças no gerenciamento do relacionamento com fornecedores e distribuidores.
Ambos exigem confiança mútua, transparência e compromisso com a qualidade. Além disso, requerem colaboração constante e reforços periódicos no alinhamento com os objetivos da empresa.
Fornecedores e distribuidores precisam ser conduzidos a contribuir para a cadeia de valor como um todo. Isso de maneira coesa, eficiente.
Uma estratégia eficaz é envolver os fornecedores nos processos de inovação e desenvolvimento de novos produtos. Isso pode acelerar o tempo de lançamento no mercado e garantir atendimento às demandas atuais.
Ao mesmo tempo, os distribuidores devem ter ciência das características e benefícios dos novos produtos desde o início. Assim conseguem promovê-los com mais eficácia, alinhando-se ao posicionamento de mercado desejado pela empresa.
Além disso, compartilhar informações e previsões de demanda com ambos os parceiros pode otimizar toda a cadeia de suprimentos.
Junto aos fornecedores, garante-se que as matérias-primas estejam disponíveis conforme necessário. Por outro lado, com distribuidores, evita-se falta de estoque, rupturas de gôndola, entre outros problemas nos PDVs.
Outro aspecto importante é o alinhamento de incentivos.
Fornecedores e distribuidores devem ser recompensados por atingir metas que beneficiem toda a cadeia. Para isso, vale a pena lançar programas de bônus baseados em desempenho, por exemplo — buscando motivá-los a trabalhar com mais empenho para alcançar resultados comuns.
Finalmente, a tecnologia é uma excelente aliada nessa integração.
Plataformas digitais que permitem o intercâmbio de informações em tempo real facilitam a coordenação entre a indústria e seus fornecedores e distribuidores. Elas também melhoram a transparência e a capacidade de resposta a mudanças de mercado, beneficiando todos os envolvidos.
O estreitamento do relacionamento com distribuidores é sempre algo em construção para as indústrias. Ele, em última análise, é constantemente atravessado pelas dinâmicas mercadológicas, exigindo melhorias estratégicas contínuas.
É preciso trabalhar o fortalecimento dos laços de parceria com alinhamento de expectativas, acordos bem formalizados, comunicação transparente, entre outras diversas frentes.
O que você achou das dicas que trouxemos aqui para te ajudar a pensar e executar um bom relacionamento com distribuidores?
