Hannah Schroer
Share de gôndola é a proporção de espaço que os produtos de uma determinada marca ocupam nas prateleiras de uma loja em comparação com o que é ocupado por seus concorrentes.
Esse indicador-chave de desempenho (KPI) é bastante importante para estrategistas de Trade Marketing. Ele serve para dimensionar o aproveitamento espacial nos pontos de vendas (PDVs); verificar se ele está dentro dos objetivos estratégicos da companhia, por exemplo.
Dentro disso, distribuidores e, principalmente, fabricantes, devem ter o share de gôndola bem mapeado. Isso porque, entre outras razões, ao menos 29% dos executivos afirmam que enfrentam dificuldades para chamar a atenção dos consumidores nas lojas.
Tem mais sobre esse tema que queremos te mostrar. Por isso, te convidamos a conferir o detalhamento dos seguintes tópicos:
Confira!
Também referido pelo termo inglês shares of shelf, o share de gôndola é um KPI referente ao volume e visibilidade de uma marca nas prateleiras de estabelecimentos varejistas. Ele é dimensionado em contraste com a concorrência em uma categoria de produto e/ou de mercado.
Em termos ainda mais simples, a medida de “participação de/na gôndola” permite dimensionar a presença da marca, ou do fabricante, dentro do PDV em relação ao espaço ocupado por concorrentes.
As indústrias devem ter o share de gôndola bem mapeado, pois esse indicador impacta a visibilidade e acessibilidade dos produtos aos consumidores.
Um espaço maior nas prateleiras pode aumentar as chances de compra impulsiva e fortalecer a presença da marca no PDV. Logo, influenciando positivamente as vendas e a participação de mercado.
Além disso, monitorar e dimensionar o share de gôndola permite que as indústrias ajustem suas estratégias de Trade Marketing e distribuição de forma mais eficaz.
Com as informações de participação nas prateleiras, fabricantes conseguem também:
Tudo isso facilita, por exemplo, a maximização do retorno sobre os investimentos (ROI) em publicidade e promoção. Ademais, ajuda a planejar e estruturar operações de produção, distribuição, e assim por diante.
É importante não confundir share de gôndola com market share, embora esses dois indicadores, em algum momento, se relacionem.
Confira, na tabela a seguir, as diferenças entre eles:
| Share de Gôndola | Market Share | |
| Definição | Proporção de espaço ocupado por uma marca nas prateleiras de uma loja. | Percentual de participação de uma marca no total das vendas de um nicho específico. |
| Foco | Espaço físico e visibilidade no ponto de venda. | Volume de vendas e receita no mercado. |
| Medição | Medido em metros lineares ou número de frentes ocupadas. | Medido em porcentagem das vendas totais do mercado. |
| Objetivo | Aumentar a visibilidade e acessibilidade do produto. | Aumentar a participação de mercado e a receita. |
| Impacto | Influencia a percepção do consumidor e decisões de compra no ponto de venda. | Reflete o desempenho competitivo da marca no mercado. |
| Intervenção | Negociação de espaço com varejistas e estratégias de merchandising. | Estratégias de marketing, preço, distribuição e produto. |
| Parâmetro de sucesso | Mais espaço nas prateleiras e melhor posicionamento. | Aumento nas vendas e maior participação no mercado. |
| Influência externa | Relacionamento com varejistas e práticas de merchandising. | Concorrência, preferências do consumidor e condições mercadológicas. |
Para medir o share de gôndola, é preciso seguir alguns passos básicos.
Primeiro, deve-se fazer um levantamento físico nas lojas, contabilizando a quantidade de espaço ocupado pelos produtos da marca em comparação com os produtos concorrentes.
Esse levantamento pode ser feito através de medições dos metros lineares ou número de frentes que cada item ocupa nas prateleiras.
Em seguida, é necessário calcular a proporção espacial em relação ao espaço total disponível na gôndola para a categoria de produtos em questão. Isso é expresso em porcentagem: o espaço ocupado pela marca é dividido pelo espaço total disponível e multiplicado por 100.
Esta é a fórmula:
| Share de Gôndola (%) = (Espaço Ocupado pela Marca / Espaço Total Disponível na Gôndola) x 100 |
Por fim, para obter uma visão mais abrangente e precisa, recomenda-se realizar a medição em diversos PDVS e em diferentes locais. Isso considerando tanto a variedade de formatos dos estabelecimentos quanto as regiões geográficas.
Assim, a média desses dados fornecerá uma estimativa confiável do share de gôndola da marca, o que aumenta a precisão e permite fazer ajustes estratégicos no grau exato das necessidades.
Ter um alto share de gôndola traz diversas vantagens competitivas.
Confira, a seguir, um detalhamento rápido das principais.
Produtos mais visíveis atraem mais a atenção dos shoppers.
Eles levam a um reconhecimento de marca mais forte, facilitando para que os consumidores estabeleçam conexão emocional e se lembrem dos produtos com facilidade na hora de planejar ou realizar uma compra.
Além disso, quando os produtos estão bem posicionados e em maior quantidade, há maior probabilidade de aumento nas vendas.
Consequentemente, isso contribui para o aumento da receita e da lucratividade da companhia fabricante, bem como dos distribuidores e dos varejistas.
Consumidores que encontram facilmente os produtos de uma marca tendem a desenvolver uma preferência por ela. Logo, o share de gôndola elevado tem uma grande relação com a elevação das taxas de fidelização de clientes.
Basicamente porque a consistência na disponibilidade dos produtos fortalece a confiança do consumidor.
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Veja agora algumas estratégias que as indústrias podem colocar em prática para aumentar seu share de gôndola.
Estabelecer uma boa relação com os gerentes de loja e os compradores pode resultar em mais espaço nas prateleiras.
Em síntese, a negociação pode incluir ofertas de melhores condições comerciais, descontos, ou parcerias promocionais que beneficiem ambas as partes.
Ela precisa ser feita de maneira a demonstrar a cada varejista como a presença aumentada dos itens pode impulsionar as vendas gerais da loja. Isso por meio de dados e insights mercadológicos que sustentam a argumentação.
Logicamente, essas negociações devem ser contínuas para garantir que a marca mantenha ou expanda seu espaço nas prateleiras ao longo do tempo.
Promoções como descontos, ofertas de “compre um, leve dois” ou brindes podem aumentar a atratividade dos produtos e estimular compras impulsivas.
Também a publicidade no PDV ajuda a destacar as mercadorias. Ela pode ser feita por meio de displays atraentes, cartazes e sinalizações estratégicas — sempre tendo em vista que o ponto de venda é um ambiente competitivo.
Além disso, a realização de degustações e demonstrações ajuda a criar uma experiência positiva para o consumidor, incentivando a compra.
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A otimização do layout de produtos nas prateleiras também aumenta o share de gôndola. Ela envolve colocar os produtos em posições estratégicas, como ao nível dos olhos, facilitando que os consumidores os notem ao percorrer o PDV.
Organizar os produtos de forma lógica e atraente, por exemplo, agrupando itens complementares ou destacando as novidades, pode aumentar a conveniência e incentivar a compra.
Além disso, é preciso manter um estoque bem gerido e garantir que os itens estejam sempre disponíveis e bem apresentados.
Vejamos agora quais dificuldades no gerenciamento do mix de produto impactam negativamente no share de gôndola.
Diversas marcas competem pelo mesmo espaço nos PDVs, tornando difícil assegurar uma posição de destaque.
Por isso, as indústrias precisam constantemente inovar e diferenciar seus produtos para se destacarem entre os concorrentes. Isso envolve o desenvolvimento de novos produtos e também a reformulação e melhoria contínua dos já existentes.
É importante lembrar também que a capacidade de um fabricante para negociar e manter um espaço adequado nas prateleiras é frequentemente desafiada pela pressão de novas entradas no mercado. Essa realidade caminha lado a lado com a agressividade das estratégias de concorrentes estabelecidos.
Cada estabelecimento tem uma quantidade finita de espaço disponível para exibir produtos. Logo, os varejistas precisam otimizar suas lojas para maximizar as vendas totais.
Como consequência, os fabricantes estão em constante competição com produtos de categorias semelhantes e também com outras que os lojistas consideram lucrativas.
Para superar esse desafio, é preciso demonstrar que os produtos oferecem um ROI superior. Isso pode envolver fornecer dados de desempenho de vendas, margens de lucro e oferecer incentivos adicionais como descontos e melhores condições de pagamento.
Especialmente indústrias que trabalham com variados tipos de produtos costumam enfrentar dificuldades com o gerenciamento de categorias. Isso geralmente eleva as taxas de ruptura e prejudica a satisfação dos shoppers com a compra.
Consequentemente, o share de gôndola pode ser prejudicado. Pois é difícil manter um mix bem-estabelecido quando há dificuldades de abastecimento, entre outras.
Além de tudo isso, os consumidores estão em constante evolução. Normalmente, influenciados por tendências de mercado, inovações tecnológicas e mudanças culturais.
O que é popular hoje pode não ser amanhã, exigindo que as indústrias permaneçam ágeis e responsivas às tendências emergentes.
Basicamente, é preciso monitorar e se antecipar a essas mudanças para manter um mix de produtos relevante e atraente.
Na atualidade, as indústrias com melhor share de gôndola são aquelas que unem tecnologia e análise de dados. Elas se diferenciam da concorrência, pois proporcionam a seus times de Trade Marketing, entre outros, ferramentas e métodos para uma atuação mais estratégica e consultiva.
Dentro disso entra o geomarketing, ou seja, a utilização de dados geográficos e análises espaciais para otimizar iniciativas e tomadas de decisão.
No caso específico das ações para elevação do share de gôndola, o geomarketing pode auxiliar na definição dessas estratégias. Por exemplo, identificando qual o público-alvo de cada local de acordo com potencial, faixa etária, renda média, porte dos estabelecimentos, a assim por diante.
Com uma boa plataforma de geomarketing, os profissionais envolvidos conseguem fazer pesquisas por essas variáveis em poucos cliques. A eles são apresentados mapas e outras formas gráficas que agilizam a interpretação das informações — além da garantia de que elas são precisas, atualizadas e confiáveis.
→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda um pouco mais sobre geomarketing:
Como indicador, o share de gôndola é fundamental para os fabricantes que querem se manter competitivas. Ele precisa ser continuamente dimensionado, garantindo que a participação da marca no PDV faz jus às ambições e aos objetivos estratégicos do negócio.
A princípio, parece simples dimensionar a participação na prateleira. Contudo, diversas variáveis precisam ser analisadas em conjunto, além de alguns desafios que devem ser superados.
A boa notícia é que há tecnologia e métodos, como o geomarketing que facilitam planejamento e execução de esforços para elevar o share de gôndola.
Que tal, conseguimos te mostrar a importância do indicador share de gôndola para as indústrias?
Aproveite e leia mais este conteúdo sobre como o geomarketing pode auxiliar no trade marketing:
