Laura Machado
O mercado brasileiro de mídia exterior, ou mídia out of home (OOH), deve movimentar 479,5 milhões de dólares até o final de 2024. No período, devem ser gastos 2,20 dólares per capita no país com esse tipo de ativação, segundo a Statista.
No que diz respeito às aplicações digitais desse tipo de publicidade (digital out of home), espera-se que a taxa de crescimento anual (CAGR) seja de 2,62% até 2029. Isso nos coloca entre os principais mercados globais para esse tipo de mídia, também de acordo com a Statista.
Contudo, para aproveitar esse formato promissor de publicidade, é preciso planejar e executar campanhas de maneira minuciosa.
Você sabe como estruturar estratégias de mídia exterior? Já ouviu falar em como os dados de localização ajudam nessa iniciativa?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
O termo mídia exterior, ou mídia out of home (OOH), refere-se a qualquer forma de publicidade que atinge os consumidores enquanto eles estão fora de suas residências. Isso inclui anúncios exibidos em locais públicos, como ruas, rodovias, transportes públicos, shopping centers e outros espaços urbanos frequentados diariamente pelas pessoas.
O principal objetivo da mídia OOH é captar a atenção de um amplo público em momentos estratégicos do seu dia. Basicamente, aproveitando a alta circulação em áreas específicas para maximizar a exposição da mensagem.
O conceito de mídia exterior baseia-se na presença constante dos consumidores em espaços públicos e na necessidade das marcas de se comunicarem de forma eficaz e impactante.
Isso é diferente da publicidade tradicional em meios como rádio, TV e outras mídias, pois a mídia OOH não pode ser desligada ou ignorada tão facilmente. Isto é, ela aumenta as chances das empresas, de seus produtos e serviços serem vistos e memorizados pelo público-alvo.
A mídia exterior se caracteriza ainda pela repetição e por sua capacidade de diversificar a audiência — uma ferramenta poderosa para aumentar o reconhecimento de marca. Quanto à aplicação da mídia OOH, ela é vasta e diversificada, vai desde campanhas de conscientização pública até promoções de ofertas.
Em suma, as empresas utilizam diversos tipos de mídia exterior para atingir objetivos variados, como lançamento de produtos, fortalecimento de marca, direcionamento de tráfego para lojas físicas ou online e até mesmo para reforçar campanhas publicitárias em outros meios.
Confira, na tabela a seguir, a descrição dos tipos de mídia OOH mais utilizados:
| 10 tipos de mídia exterior | |
| 1. Billboards | Grandes paineis publicitários localizados em áreas de alta visibilidade, como rodovias e centros urbanos. |
| 2. Pontos de ônibus | Anúncios exibidos em paradas de ônibus, atingindo passageiros e pedestres. |
| 3. Transporte público | Publicidade em ônibus, trens e metrôs, alcançando passageiros e transeuntes. |
| 4. Outdoor digital | Paineis eletrônicos que exibem anúncios dinâmicos e interativos em locais de grande circulação. |
| 5. Street furniture | Anúncios em mobiliário urbano, como bancos, lixeiras e quiosques de informação. |
| 6. Publicidade em shopping | Publicidade em áreas comuns de shopping centers, como corredores e praças de alimentação. |
| 7. Aeroportos | Anúncios em terminais de aeroportos, alcançando viajantes e visitantes. |
| 8. Estádios e arenas | Publicidade em eventos esportivos e de entretenimento, visíveis para grandes audiências. |
| 9. Mídia em elevadores | Anúncios dentro de elevadores de edifícios comerciais e residenciais. |
| 10. Publicidade em banca de jornal | Anúncios em bancas de jornais e revistas, atingindo pedestres em áreas urbanas. |
Entremos agora nos detalhes sobre os benefícios que a mídia exterior oferece aos negócios. Confira isso nos tópicos que seguem.
A mídia exterior atinge um grande número de pessoas em locais estratégicos de alta circulação, como ruas movimentadas, centros urbanos e transportes públicos. Essa exposição constante e repetida aumenta significativamente o reconhecimento da marca.
Outra vantagem da mídia OOH é chamar a atenção de consumidores em trânsito, desde motoristas e passageiros de transporte público até pedestres. Isto é, ela expande a abrangência das campanhas para além dos ambientes tradicionais de consumo midiático.
A segmentação das ativações publicitárias em regiões específicas é outro grande trunfo desse tipo de mídia, atingindo diretamente o público-alvo onde ele se encontra. Portanto, é particularmente útil para negócios locais ou para campanhas que desejam focar em áreas com maior potencial de consumo.
Na mídia exterior, são utilizados grandes formatos e a veiculação é em locais de destaque. Basicamente, isso proporciona um impacto visual significativo. Anúncios criativos e bem projetados podem se destacar no ambiente urbano e, assim, capturar a atenção do público rapidamente.
Quanto à gama de formatos, ela também é uma vantagem a ser considerada na hora de investir em mídia exterior, pois é variada: desde billboards tradicionais até paineis digitais interativos.
Com tal diversidade, é possível adaptar as campanhas a diferentes objetivos e contextos, aumentando a eficácia das mensagens e o retorno sobre os investimentos (ROI).
A mídia OOH funciona bem como complemento a outras estratégias de marketing e publicidade. Ela, com essa finalidade, reforça mensagens veiculadas em ambientes digitais ou veículos impressos, de radiodifusão e nos meios televisivos. Como resultado, a sinergia entre os meios amplifica o alcance e a memorização das campanhas.
A mídia exterior não interrompe a experiência do consumidor, como pode acontecer com anúncios em vídeo ou pop-ups na internet. Logo, é percebida de forma mais natural e menos invasiva, o que pode resultar em uma aceitação mais positiva.
Por fim, comparada a outros meios de publicidade, a mídia exterior pode oferecer um bom ROI devido à sua capacidade de alcançar um grande público com custos relativamente baixos. A longevidade das campanhas também contribui para um custo por mil impressões (CPM) competitivo.
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Uma caraterística muito bacana da mídia exterior é a possibilidade de ser utilizada em extensão nacional, municipal ou somente em um bairro.
Se tivesse que apostar em uma veiculação, você iria investir em uma boa arte, feita especialmente para atingir o consumidor, não é mesmo? Mas, assim como em outros meios de comunicação, para que uma campanha em mídia exterior seja bem-sucedida, é necessário primeiramente garantir que ela seja vista pelo público certo.
Quando se trata de uma propaganda para televisão, isso é resolvido ao comprar espaço durante o intervalo de programas com audiência aderente ao seu produto. Os anúncios em mídias impressas seguem um padrão semelhante: basta escolher um veículo voltado ao perfil que você deseja atrair.
Mas como isso funciona para a mídia exterior? Como escolher em quais peças anunciar? Nesse caso, só há uma palavra-chave: localização.
É preciso cruzar as áreas onde há maior presença de seu público-alvo com a posição das peças disponíveis — o objetivo é escolher aquelas que melhor atenderão aos objetivos da campanha em questão.
O retorno do seu investimento será melhor, se o anúncio estiver em um local que não só tenha um grande número de impactos, mas que, principalmente, comunique-se com as pessoas certas.
Um bom caminho para o sucesso no planejamento e na execução de mídia exterior é o geomarketing, ou marketing geográfico. A metodologia explora as relações entre as estratégias, políticas de negócios e o território onde a empresa, seu público e todos os outros players do mercado estão presentes e interagem.
Confira, nos tópicos que seguem, algumas maneiras de aplicar geomarketing para projetar e realizar campanhas de mídia OOH:
O geomarketing utiliza dados geográficos para mapear a distribuição espacial de potenciais consumidores. Isso envolve a análise de informações demográficas, comportamentais e de tráfego para identificar áreas com alta concentração de público-alvo.
Assim sendo, é possível determinar os melhores pontos para a instalação de paineis de mídia OOH, garantindo que as campanhas atinjam o maior número possível de pessoas relevantes.
Ao estudar os trajetos diários dos consumidores, pode-se identificar os caminhos mais percorridos entre locais estratégicos, como entre a saída do metrô e áreas comerciais ou residenciais.
Posicionar anúncios em pontos-chave ao longo desses trajetos maximiza a visibilidade e o impacto da campanha. Por exemplo, um painel de alta definição colocado estrategicamente em uma rota comum para o trabalho pode ser visto diariamente pelo público-alvo, reforçando a mensagem da marca de maneira eficaz.
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Uma boa ferramenta de geomarketing também é excelente em estimar o fluxo de pessoas em diferentes locais e horários. Para tal, são realizadas análises de tráfego e dados de mobilidade que ajudam a prever quantas pessoas passarão por um determinado ponto de mídia OOH. Dessa forma, a alocação eficiente dos recursos publicitários é alcançada.
No detalhe, é possível priorizar locais com maior circulação, garantindo uma exposição mais qualificada da campanha e otimizando o retorno sobre o investimento.
Com dados geográficos detalhados, segmentar campanhas de mídia exterior de acordo com características específicas da população local deixa de ser um mero desejo. Pode-se adaptar as mensagens para diferentes bairros ou regiões, considerando aspectos como idade, renda, hábitos de consumo, entre outras variáveis.
A personalização das campanhas de acordo com o perfil de consumo em cada localidade aumenta a relevância dos anúncios e melhora a taxa de resposta.
Soluções e métodos de geomarketing também facilitam a identificação de áreas com alto potencial de consumo para diferentes tipos de ofertas.
Isso é feito, por exemplo, cruzando os padrões de compra e as preferências dos consumidores em diferentes regiões. E, dessa forma, se torna mais assertivo direcionar campanhas de mídia OOH para locais onde há maior probabilidade de interesse pelo produto ou serviço anunciado.
Esta iniciativa é especialmente útil para lançamentos de novos produtos ou para propagar promoções específicas.
Além de posicionar anúncios em locais adequados, o geomarketing pode ser utilizado para planejar rotas de campanhas móveis, como veículos de publicidade. Ao traçar rotas otimizadas com base nos dados de mobilidade e comportamento do consumidor, aumenta-se a eficiência das campanhas. Garante-se também que os anúncios sejam vistos pelo maior número possível de pessoas dentro do público-alvo.
O geomarketing facilita o monitoramento contínuo das campanhas de mídia OOH. Dados em tempo real sobre o fluxo de pessoas e o desempenho dos anúncios permitem adequações rápidas e precisas, fazendo com que as ativações permaneçam eficazes ao longo de sua duração.
Basicamente, com os insights obtidos quaisquer problemas são identificados rapidamente, permitindo otimizações conforme necessário.
A aplicação de geomarketing em campanhas de mídia OOH pode ser integrada com outras estratégias de marketing, como campanhas digitais e de redes sociais.
Ao alinhar as mensagens publicitárias em diferentes canais com base em dados geográficos, é factível criar uma abordagem mais coesa e eficiente, aumentando o impacto e a memorização da marca, bem como a resposta do público-alvo em diferentes canais.
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Um exemplo excepcional do uso de dados espaciais para o planejamento de OOH foi a campanha que a multinacional de tecnologia Lenovo colocou nas ruas do Reino Unido em 2014, a fim de promover seu então mais novo ultrabook, o Yoga 2.
Com foco na geração Y, a empresa sabia que uma das principais características de seu consumidor é a conectividade, sendo alta a probabilidade de que essas pessoas façam pesquisas usando seus smartphones antes de adquirir produtos em lojas físicas.
Assim, a solução para atingir a audiência desejada foi posicionar os anúncios do Yoga 2 em paineis posicionados em áreas onde sabia-se que esse público estaria ativamente pesquisando sobre gadgets e aparelhos tecnológicos.
Colocar essa estratégia em prática foi possível a partir de uma parceria com uma grande operadora britânica de telefonia e internet móvel que forneceu uma base de dados enorme sobre a movimentação e uso de celulares por localização.
A análise dos dados, focada no fluxo de buscas em sites de varejistas e de tecnologia, apontou mais de 20 mil pontos geográficos de acesso mobile da geração Y.
Em seguida, o mapa dessas áreas foi sobreposto à posição das peças de OOH disponíveis para exibição, permitindo identificar onde seria possível gerar o maior número de impactos sobre o público-alvo da campanha.
A empresa também cruzou essas informações com a localização de pontos de venda para determinar os melhores paineis para os anúncios:
Segundo os exibidores, esse planejamento fez com a campanha tivesse 200% mais efetividade. E o motivo do sucesso é claro: a companhia soube entregar sua mensagem no contexto certo, para a audiência almejada.
Esse caso mostra a importância de assegurar que o seu anúncio esteja em locais de alta circulação e com perfil demográfico aderente ao negócio, considerando também a proximidade a pontos de venda e outros aspectos que influenciam o comportamento do público-alvo.
OOH é um tipo de mídia capaz de capturar a atenção dos milhões de consumidores que se movimentam diariamente pelas nossas cidades. Seja nas ruas, no transporte público ou dentro de shopping centers, por exemplo.
Para tal, é importante produzir mensagens claras, objetivas e com impacto visual suficiente para facilitar a memorização. Além de garantir a veiculação em espaços com grande fluxo de pessoas que percorrem diariamente o mesmo trajeto, entre outras ações.
A boa notícia é que é possível aproveitar os benefícios da mídia exterior ao máximo planejando e executando com base em alta tecnologia. Por exemplo, investindo em geomarketing que, como detalhamos ao longo deste artigo, favorece da escolha dos locais até a integração de diferentes canais, entre outras vantagens.
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