Shopper, consumidor, cliente… Na hora de entender o comportamento de compra no varejo, todos esses termos são sinônimos,para você?
Antes de explicar o que é shopper e por que esse conceito se difere do consumidor, propomos uma reflexão.
Uma mulher vai ao supermercado com o filho de sete anos e faz uma pequena compra: creme de barbear e um iogurte kids. Você diria que tanto a mulher quanto a criança são consumidores?
A resposta é não.
Nenhum dos produtos que adquiriu serão consumidos por ela, que representa o shopper nesta relação de consumo. Isto é, o marido e a criança fazem o papel de consumidores.
Assim como a neste exemplo, várias vezes por semana todos assumimos o papel de compradores de itens que não vamos usar. Por exemplo, medicamentos para familiares, ração para pets, presentes para os amigos.
Portanto, somos todos shoppers!
Vamos aprofundar um pouco mais nisso.
Continue lendo para ver em detalhes:
Shopper é quem faz a aquisição, ou seja, quem efetivamente toma a decisão de comprar um produto ou serviço, seja online ou em uma loja física. Ele não necessariamente é o usuário final. Por exemplo: uma tia que compra um brinquedo para a sobrinha.
Assim sendo, o consumidor é aquele que utiliza ou consome o produto ou serviço adquirido. Ele pode ou não ser o shopper.
No caso de um adulto que compra uma lata de refrigerante para seu próprio consumo, por exemplo, é tanto shopper quanto consumidor. Por outro lado, um pai que adquire fraldas infantis é apenas o shopper, pois o consumidor é o seu bebê.
É importante pontuar que até pouco tempo atrás, as duas denominações eram tidas como sinônimos.
Foi somente com a profissionalização do varejo, na década de 1990, que os hábitos de consumo dos indivíduos foram estudados mais a fundo. A partir de então, percebeu-se que as pessoas exercem papéis diferentes na compra.
→ Vale a pena dar uma olhada em como Rubens Sant’Anna, especialista em trade marketing, resumiu as diferenças entre shoppers e consumidores no livro “Planejamento de Trademarketing: o domínio do canal de venda”:
Há também um ponto de convergência importante: tanto o shopper quanto o consumidor são clientes se o fator fidelidade for acrescentado na relação com o varejista ou a marca.
Lembra-se da expressão “freguês”?
É exatamente isso: aqueles que frequentam o ponto de venda (PDV) com tanta frequência que você já deve até chamar pelo nome. Isso, claro, considerando que na prática o termo cliente é usado de forma muito mais abrangente do que o seu conceito.
Agora que você já descobriu exatamente o que é shopper e o que é consumidor, chegou a hora de traçar estratégias direcionadas para atrair os dois públicos. Para isso, é preciso entender as suas motivações de compra, assunto do próximo tópico.
Para começar, entender o perfil do público e suas motivações de compra é algo que gera vantagem competitiva. Por isso, é tão importante tanto para a indústria quanto para o varejista identificar e compreender como as pessoas se comportam no momento da compra.
Esse processo é chamado de shopper marketing, um conceito que deriva do trade marketing e tem o objetivo de melhorar a experiência de compra do cliente.
Se você entendeu bem o que é shopper, também percebeu que ele é o centro das decisões no PDV. Logo, é o alvo principal de qualquer ação das marcas no varejo.
Para compreender e influenciar o seu comportamento no varejo, muitas indústrias do setor alimentício, por exemplo, inovaram ao apostar no shopper marketing.
Mas, atenção: quando o foco é no aumento das vendas dos varejistas, a experiência de compra do shopper precisa ser melhorada. Só assim é possível impactá-lo positivamente.
Digamos que você está em busca de cereais matinais para os seus filhos. E, ao ir a um supermercado, se depara com uma ação de degustação seguida de uma explicação que enfatiza os aspectos nutricionais do produto.
Neste caso, tenderá a pensar na compra, certo? Convenhamos: em muitos casos, a influência é tão grande a ponto de te fazer mudar a marca que levaria pra casa.
Pois é, esta é uma ação de shopper marketing, totalmente pensada em quem tem o poder de compra. Isto é, para incentivar a escolha, é preciso saber quais atributos do produto são valorizados por quem compra, não necessária ou determinantemente, por quem consome.
Mesmo que o shopper esteja acompanhado do consumidor, na maioria das vezes, é ele quem se atentará para o valor embutido no produto. Afinal, é ele quem tem o poder de compra em mãos.
Com isso em mente, confira, a seguir, algumas estratégias de shopper marketing.
Defina a proposta de valor que é mais aderente ao seu público. Isso depende muito do perfil do negócio.
É preciso conhecer os hábitos de compra do shopper e ajustar o PDV de acordo com as suas expectativas, que são diferentes conforme o canal de vendas.
Para alguns, vale mais enfatizar a variedade ofertada. Para outros, o que pesa mais é o preço.
O shopper que compra vinhos em um supermercado não tem as mesmas expectativas daquele que adquire em uma loja especializada. No primeiro caso, é uma compra de conveniência, muitas vezes não planejada, e bastante influenciada pelo preço.
Já a compra no varejo especializado, é programada; o cliente passa mais tempo na loja, busca informações e está disposto a gastar mais.
Assim sendo, lembre-se que merchandising, mix de produtos ofertado, tipo de sinalização e de exposição das bebidas, entre outros fatores, serão diferentes nos dois pontos de venda.
O comportamento de compra do consumidor vem mudando muito.
Representado principalmente pelas gerações Y e Z, o novo shopper não quer apenas comprar produtos: ele aprecia a experiência. Ou seja, o ato de comprar é saboreado.
Por isso, atente-se para que o ponto de venda ofereça comodidade, bem-estar, soluções, novidades e ótimo atendimento.
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O que faz com que o cliente decida ir até o ponto de venda? É importante entender que a atração do shopper começa antes mesmo que ele entre na loja.
Por isso, os estímulos de marketing são tão importantes, seja por meio de ações na entrada da loja ou anúncios e postagens nas redes sociais.
Você percebeu que esse último item impacta também o consumidor?
Apesar do shopper estar no centro da decisão de compra, é importante que as marcas também influenciem quem vai de fato consumir o produto.
O shopper acompanhado de crianças ilustra bem essa necessidade. Isso porque, sendo as crianças consumidoras, elas estarão suscetíveis aos estímulos de ativação da marca no PDV e poderão influenciar a decisão dos pais.
Por isso, considere sempre que os estímulos de marketing precisam ser planejados estrategicamente de acordo com o perfil dos shoppers e consumidores.
Como o shopper se comporta no seu PDV? Quando ele está propenso a gastar, quanto efetivamente gasta e quais categorias mais procura?
Você conhece os fatores que impactam em suas decisões de compra? Qual o perfil de quem realmente consome o produto/serviço (idade, renda, gênero)?
Para responder a esses questionamentos, é preciso mapear a jornada de compra do cliente e suas expectativas.
No caso do shopper, há algumas maneiras de estudar o seu comportamento:
Embora ainda haja certa resistência em adotar técnicas de observação dentro das lojas, isso vem mudando e o varejo tem percebido que confiar apenas no feeling é pouco quando se trata de monitorar os consumidores.
Vale também recorrer a softwares de CRM (Customer Relationship Management) para coletar dados sobre hábitos de compra no momento em que o shopper se dirige ao caixa.
Assim, você terá um registro sobre quem compra, o que compra, ticket médio, frequência etc. Esta é a lógica por trás dos programas de fidelidade, que estimulam o cliente a deixar os dados para obter alguma vantagem.
Outra forma de conseguir informações mais detalhadas sobre shoppers e consumidores é analisar a população presente no entorno dos PDVs.
Para isso, vale recorrer a pesquisas de mercado, fontes oficiais e ferramentas de inteligência geográfica para levantar os seguintes dados sociodemográficos. Tais como faixa etária, gênero, nível de instrução, potencial de consumo por categoria, renda média, presença de trabalhadores, hábitos de compra e estilo de vida.
Neste âmbito, uma dica é analisar a população que fica na sua área de influência, onde está a maioria dos seus clientes. Esse conceito delimita a distância que os clientes estão dispostos a percorrer para ir até a loja.
Com dados sobre o endereço dos clientes, fica mais fácil delimitar essa área. Se este não for o seu caso, estime essa distância, de acordo com o perfil do negócio.
Cruzando os dados sobre o comportamento de compra com o perfil da população que frequenta o entorno dos PDVs, você poderá definir o mix de produtos, criar campanhas de marketing direcionadas para shoppers e consumidores e melhorar a experiência de compra.
Vale também levantar a presença de polos geradores de tráfego que atraem não só o shopper, mas também o consumidor que você procura. Eles são, basicamente, os estabelecimentos que costumam atrair muita gente, como escolas, shoppings, agências bancárias etc.
Por exemplo: uma rede varejista de roupas infantis descobriu a predominância da classe C em seu entorno e mapeou a presença de duas escolas na região. Para chamar a atenção dos alunos (consumidores), criou um espaço lúdico no PDV. Já para atrair o shopper da classe C destacou ofertas na entrada da loja e ofereceu um super desconto na compra de mais de três peças.
Até aqui, falamos porque é importante diferenciar shopper e consumidor para a gestão da rede. Agora podemos avançar para a importância de estudá-los para que um projeto de expansão de unidades seja bem-sucedido.
Tudo começa, obviamente, pelo perfil do público-alvo: garantir que ele está presente na região é o primeiro passo para escolher o ponto comercial ideal.
Entretanto, para alguns perfis de negócio, não basta que a região tenha a presença de quem realiza a compra, o ideal é ter também o consumidor por perto. Por exemplo, escolas, lojas de brinquedos e papelarias.
Nesses casos, é importante definir muito bem o perfil do consumidor, coletando informações sobre os clientes das unidades em operação. Em seguida, parte-se para a busca de regiões com alta presença desse público.
É assim que o Kumon identifica locais com potenciais clientes.
Tendo como base o perfil do seu consumidor (crianças de 5 a 14 anos, das classes A e B), a rede de ensino localiza regiões para abrir novas unidades e captar mais alunos.
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Para ganhar vantagem competitiva, é preciso estudar a fundo o perfil do público e o seu comportamento de consumo.
Já não basta oferecer qualidade e o melhor preço, pois a decisão de compra é influenciada por outros fatores. Desde indicações de amigos e familiares até novidades, passando pela confiança na marca, promoções no PDV, e assim por diante.
Por isso, é fundamental que você ajuste as suas estratégias, a partir da visão de quem compra e de quem consome os produtos.
Que tal, nossa reflexão sobre a importância de conhecer o shopper ampliou suas perspectivas?
