Hannah Schroer
É sempre fundamental manter em perspectiva que os consumidores agora têm muitos meios de se informar antes de adquirir um produto ou serviço. Logo, é cada vez mais factível trazer o conceito de missão de compra do shopper à tona.
Essa realidade é muito diferente de algumas décadas atrás, quando não havia conteúdo abundante na internet, nem smartphone para pesquisas ágeis.
Ela se materializa quando olhamos para o fato de ao menos 50% dos brasileiros afirmarem que verificar avaliações em lojas virtuais faz parte de suas jornadas de compras on e off-line, em uma pesquisa da Statista.
Vamos entender isso em profundidade? Continue lendo o detalhamento dos seguintes tópicos:
Há várias maneiras de descrever a missão de compra. Elas todas podem ser resumidas assim: a missão de compra é o propósito do shopper ao visitar um estabelecimento comercial.
Na maior parte das vezes, essa missão não é absolutamente racionalizada, inclusive porque os consumidores costumam “entrar em um modo de rotina de compras”.
Contudo, por mais inconsciente que seja, ela está lá — é o que motiva uma pessoa a entrar em uma loja, muitas vezes com a desculpa a si mesma de “dar uma olhada”.
Também é interessante saber que a missão de compra do shopper é diametralmente oposta à compra ocasional. Ela está mais conectada às necessidades, às metas do consumidor.
Ao comprar ocasionalmente, uma pessoa normalmente dá mais vazão a seus desejos momentâneos. Ela toma uma decisão de aquisição por impulso, por exemplo.
De maneira geral, contudo, os frequentadores de um tipo de comércio costumam ter objetivos similares. Assim sendo, com uma margem de erro relativamente baixa, é possível detectar qual a missão de compra de determinados perfis de consumidores.
Estamos falando, portanto, de conceito importante para os varejistas e também para os fabricantes que têm uma estratégia ativa de Trade Marketing. Pois mapear com máxima precisão a jornada do comprador, incluindo o que o leva ao ato de comprar, ajuda em muitas frentes.
Por exemplo, ao chegar a essa compreensão por meio de seus times de Marketing, Trade Marketing, Inteligência de Mercado, Vendas, entre outros, as companhias podem:
Longe de ser algo estático, a missão de compra sofre variações frequentes. Seja por que os consumidores estão mais abertos a novidades, seja pela própria dinâmica competitiva do mercado.
Confira, a seguir, os fatores que mais influenciam no propósito de compra do shopper.
Idade, gênero, nível socioeconômico, entre outras características demográficas são determinantes na missão de compra.
Elas influenciam desde o tipo de item que o shopper busca, passando por marcas, até a forma como ele reage a promoções e ativações de Marketing.
A relação custo-benefício também sempre está em jogo na hora que os shoppers de perfis específicos estabelecem seus propósitos de compras.
Um preço competitivo ou uma combinação atraente de itens pode até direcionar decisivamente as escolhas. Por exemplo, sabendo que uma loja que está a duas quadras têm mais variedades e opções de marcas que a que está ao lado de casa, muitos consumidores vão preferir caminhar um pouco.
A organização e o design das lojas normalmente têm impactos diretos na experiência, logo também são consideradas pelo shopper diante de sua missão de compra.
Um layout que facilita a circulação tende a aumentar atrair consumidores cujas jornadas são mais interativas. Já aquele cujo forte é o destaque de produtos de maneira bem segmentada atende a clientes com uma missão mais focada — visto que esta pode ter um bom peso experiencial.
A disposição intuitiva dos produtos e a sinalização clara, aliás, sempre contribuem para uma jornada agradável.
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Outro aspecto a ser avaliado ao se pensar a missão de compras dos clientes de um estabelecimento é a rotina deles.
Pode ser, por exemplo, que um público adulto e que trabalhe presencialmente em horário comercial coloque como meta comprar depois das 18 horas de uma sexta-feira.
Pense nas outras diversas combinações, inclusive em como os finais de semana servem bem a determinados consumidores e, portanto, são incluídos em seus propósitos de compra.
Feriados, mudanças de estação e datas comemorativas também podem alterar a missão de compra de um grande número de shoppers.
Há aqueles que preferem aguardar a Black Friday para comprar o máximo de coisas que gostariam de ter adquirido ao longo do ano, por exemplo.
A proximidade a pontos de interesse ou a integração com transportes públicos também são fatores considerados. Eles facilitam a visita do consumidor e, portanto, influenciam em sua jornada e missão de compra.
Quando há esse ‘match’ entre um estabelecimento e seu público-alvo, as chances de compra/venda recorrentes aumentam consideravelmente.
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Agora que você já entendeu ou relembrou o que é missão de compra e o que pode influenciá-la, vejamos como é possível detectá-la em favor do seu negócio.
Primeiramente, saiba que para ter precisão nessa empreitada é preciso lançar mão de tecnologia e métodos como o geomarketing. Ou seja, ter e saber manejar ferramentas avançadas de análise de dados.
Com isso em mente, confira, a seguir, o que avaliar em profundidade para descobrir a missão de compra do público-alvo da sua companhia.
Comece por uma análise sociodemográfica profunda.
Faça isso com coleta e análise de dados georreferenciados, entre outros tipos de investigação data driven.
Com isso, terá insights valiosos sobre como seu cliente-alvo é, como ele se comporta, onde vive, qual é seu poder aquisitivo, e muito mais.
Vale a pena cruzar dados sociodemográficos, espaciais e outros também com os de tendências de consumo. Afinal, conforme já dissemos, com uma frequência cada vez maior os propósitos de compras dos shoppers acompanham o dinamismo do mercado.
O mapeamento de tendências ajuda a prever o que o perfil do seu público-alvo poderá demandar futuramente. Ainda, a olhar para a atualidade com um parâmetro de movimento cultural provável; facilitando, por exemplo, a remodelação de comunicações, de layouts, e assim vai.
Também vale a pena olhar para o mercado buscando entender o potencial de vendas do seu negócio e de outros similares.
Os dados e os insights obtidos nesse tipo de análise, cruzado com as demais que estamos descrevendo aqui, também ajudam a desvelar a missão de compra do seu público-alvo.
Isso porque, necessariamente, você terá que passar pelo processo analítico de demanda, de oferta e procura, de concorrência, de preferências do consumidor-alvo, entre outros.
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Também é aconselhável averiguar o mercado no entorno do seu comércio.
Isso vai facilitar diversas frentes dessa pesquisa, pois há muito da cultura da região nas missões de compras dos moradores e/ou frequentadores.
No detalhe, utilize ferramentas de geomarketing para investigar a densidade populacional, o poder aquisitivo e o perfil de consumo da zona. Além disso, olhe para as principais atividades econômicas nos arredores, entre outras variáveis.
Por fim, não deixe de olhar também para como a concorrência performa.
Visto que ela disputa o mesmo tipo de cliente, muitas vezes conhecer a forma como se comunica, as ativações de Marketing que faz, o quanto vende, entre outras variantes, torna sua análise ainda mais rica.
Basicamente, olhar os concorrentes com uma lupa potente — com tecnologia e método —, facilita completar o quebra-cabeças na descoberta da missão de compra do seu público.
Tema cada dia mais essencial no varejo e na indústria, a missão de compra refere-se à compreensão das necessidades, preferências e comportamentos dos consumidores durante o processo de compra.
Descobri-la envolve análises detalhadas de fatores como motivações, jornada do cliente, concorrência, sazonalidade e tendências de mercado. E isso normalmente é feito com o objetivo de oferecer produtos e experiências que atendam às expectativas do shopper.
Ao compreender a missão de compra de seu público-alvo, varejistas e industriais conseguem fazer ajustes estratégicos das mais variadas naturezas. E isso os torna altamente competitivos, uma vez que o protagonismo do sucesso e da sustentabilidade de um negócio está nas mãos do consumidor.
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