Victor Melo
No sistema de franchising, quem atua como franqueador ou franqueado sabe o quanto é desafiador manter o negócio sempre na crista da onda. E, quando pensamos no mercado brasileiro atual, a história fica ainda mais complexa.
A concorrência é gigantesca e a confiança do consumidor nem sempre é grande, o que praticamente zera as possibilidades de erro. Isso para franqueadora e franqueada, respectivamente: detentora da marca e adquirente dos direitos para gerir uma unidade.
Logo, investir com segurança é uma premissa do setor de franquias. Quem possui a marca garante que seu modelo de negócio funciona, enquanto o empreendedor busca colocar seu dinheiro em algo que realmente dê retorno — com rapidez, de preferência.
De fato, tocar um novo negócio com base na reprodução de uma gestão e operação que comprovadamente dão certo é um ótimo argumento para vender os royalties de uma franquia. Mas será que isso basta?
Vamos refletir com profundidade sobre isso. Continue lendo para ver em detalhes:
O modelo de negócio de franquias, também chamado de franchising, é um acordo contratual entre uma empresa estabelecida (franqueadora) e um proprietário de empresa independente (franqueado).
Basicamente, esse tipo de business permite ao franqueado usar a marca, o modelo de negócios e outras propriedades intelectuais do franqueador para iniciar um negócio.
Em troca, a companhia franqueada paga uma taxa inicial e assina um acordo com a franqueadora, recebendo dela o direito de vender os produtos ou serviços por um número específico de anos.
O franqueado também obtém a assistência do franqueador. Aliás, a transferência de conhecimento é um dos aspectos mais importantes desse modelo de negócio.
O franqueador fornece ao franqueado um treinamento completo, cobrindo todas as áreas essenciais (marketing, gestão de finanças, operações etc.). Ademais, garante suporte contínuo para que o franqueado tenha sucesso e consiga operar com eficiência.
Para tanto, a empresa franqueada deve seguir os padrões operacionais e de qualidade estabelecidos pelo franqueador, garantindo a consistência da marca em todas as unidades.
Esse alinhamento inclui desde o layout das lojas até a maneira de atendimento aos clientes, assegurando que a experiência oferecida seja uniforme e atenda às expectativas.
Por fim, o modelo de franquias também envolve o pagamento de royalties periódicos, que são calculados com base nas vendas da unidade franqueada.
No franchising, franqueadora e franqueada possuem seus direitos e obrigações, os quais devem ser firmados por meio de contratos formais. A seguir, detalhamos um pouco mais sobre isso, começando por relembrar o que cada uma dessas partes de fato é.
O franqueador é o responsável por desenvolver um modelo de negócio replicável. Ele detém os direitos sobre uma marca, produto ou serviço e concede a terceiros o direito de operar sob seu nome, seguindo padrões e processos estabelecidos.
À empresa franqueadora também cabe fornecer suporte contínuo aos franqueados, como treinamentos, direcionamento de marketing e assistência operacional. Dessa forma, garantindo a uniformidade e a qualidade da marca em todas as unidades.
Também é de responsabilidade do empreendimento franqueador fornecer as licenças necessárias para a execução dos processos, treinar a equipe dos franqueados e monitorar o cumprimento do acordo pré-estabelecido.
O franqueador cria e implementa estratégias para o crescimento e a sustentabilidade da rede de franquias. Por isso, monitora o desempenho das unidades franqueadas, assegurando que os objetivos comerciais sejam alcançados, ao mesmo tempo em que protege e expande o valor mercadológico da marca.
Por outro lado, o franqueado é quem opera as estratégias, acompanhando e relatando a respeito da eficácia delas. Ele também fica incumbido de contratar funcionários, realizar o marketing local e manter a reputação da marca de acordo com os critérios definidos.
No detalhe, a companhia franqueada segue os padrões e processos da franqueadora, beneficiando-se do know-how, do suporte e da reputação dela. Isso a ajuda a assumir os riscos e as responsabilidades de gerir o negócio com mais facilidade.
Também é válido pontuar que o franqueado investe capital para abrir e operar a franquia, comprometendo-se a cumprir as diretrizes do franqueador e manter a consistência da marca. Ele busca maximizar o retorno sobre o investimento, utilizando as ferramentas e o suporte oferecidos. Ao mesmo tempo, contribui para o crescimento e a expansão da rede de franquias.
Para que todos esses fatores ocorram com eficiência, é fundamental que haja clareza no que é esperado na relação entre franqueadora e franqueada.
É comum que um único franqueado possua dezenas, centenas ou até mesmo milhares de lojas para gerir. Isso atuando nos mais diversos locais conforme o tipo de franquia ao qual corresponda.
Uma empresa franqueada que possui o direito de abrir uma única unidade, por exemplo, vive uma realidade diferente de outra que pode operar unidades distintas ao mesmo tempo.
Por isso, é necessário ter padrões de qualidade que irão manter a consistência da marca, considerando essas variáveis para melhor entendimento e condução de processos.
No Brasil, é obrigatório que o franqueador forneça ao franqueado a Circular de Oferta de Franquia (COF) antes mesmo que haja a assinatura do contrato.
Este é um documento que determina especificidades como:
Além desses fatores, a COF pode indicar determinadas ações necessárias à manutenção da marca, como os fornecedores e tipos de insumos que podem ser utilizados na produção de uma mercadoria.
Por exemplo, se faz parte da marca conter uma porcentagem limitada de derivados de açúcar em todos os seus produtos, essa informação precisa estar bem clara no acordo.
A boa relação entre franqueadora e franqueada é essencial para o sucesso. Com isso em mente, veja, a seguir, algumas dicas para garantir que essa parceria prospere:
Estabelecer uma comunicação clara e contínua é determinante.
Ambas as partes devem se sentir à vontade para discutir desafios, compartilhar ideias e alinhar expectativas. Dessa forma, com transparência e ética, são evitados mal-entendidos e descumprimento de cláusulas contratuais — além do fortalecimento da confiança mútua.
Franqueado e franqueador precisam cumprir rigorosamente as obrigações contratuais.
Isso inclui pagamentos em dia, respeito às normas da franquia e adesão aos padrões operacionais. O cumprimento das regras estabelece uma base sólida para a parceria.
A companhia franqueadora deve oferecer suporte contínuo à franqueada, incluindo treinamentos, atualizações de mercado e assistência técnica.
Sem esse apoio, faltará respaldo e orientação, o que reduz a capacidade do empreendimento franqueado lidar com os desafios do negócio no mercado.
A realização de reuniões periódicas para fornecer e receber feedback é uma prática recomendada.
Isso partindo sempre do princípio de que tanto franqueador quanto franqueado podem identificar áreas de melhoria e sugerir ajustes que beneficiem toda a rede.
Embora o franqueador tenha diretrizes a serem seguidas, é importante respeitar a autonomia do franqueado na gestão diária do negócio.
Essa “liberdade” — dentro dos limites estabelecidos — permite que a parte franqueada adapte a operação à realidade local, por exemplo.
Trabalhar com metas e objetivos comuns também é fundamental para garantir que ambos estejam na mesma direção.
Para tal, deve-se definir diretrizes e marcos a serem alcançados com bastante clareza. Isso tanto de curto quanto de longo prazo. Ademais, revisar regularmente o que ficou definido, para que o crescimento e a sustentabilidade da franquia tenham bases sólidas.
Por fim, em uma relação de negócios tão forte, conflitos podem surgir.
Contudo, é essencial que quaisquer desencontros sejam resolvidos de forma rápida e eficaz. Por exemplo, estabelecer um processo de mediação ou negociação desde o início pode facilitar diálogos, evitando que a parceria seja prejudicada.
→ Leia também:
Gestão de franquias: como garantir o sucesso do franqueado?
Vale a pena nos determos um pouco na reflexão sobre o impacto do relacionamento de franqueadoras e franqueadas. Ele é um dos principais fatores que influenciam o sucesso de uma franquia.
Quando essa parceria é baseada em confiança, comunicação eficaz e respeito mútuo, a operação tende a ser mais eficiente e lucrativa.
O suporte contínuo da franqueadora, aliado à execução diligente do franqueado, garante que os padrões da marca sejam mantidos, fortalecendo a reputação no mercado.
Por outro lado, conflitos ou falta de alinhamento podem comprometer o desempenho do negócio.
Problemas como falhas comunicacionais ou no suporte operacional geram insatisfação e afetam negativamente os resultados. Logo, é sempre recomendável que a relação seja tratada como uma via de mão dupla — ambas as partes com responsabilidades claras e compartilhando o objetivo de crescimento.
Um relacionamento saudável também facilita a adaptação às mudanças mercadológicas. Isso porque franqueador e franqueado trabalham em sinergia. Logo, eles têm mais facilidade para implementar inovações e estratégias que garantam a competitividade da marca.
Em suma, o sucesso de uma franquia depende diretamente da qualidade da relação entre franqueadora e franqueada. Uma parceria sólida, com bases bem estabelecidas, pavimenta o caminho para enfrentar os desafios do mercado e alcançar o crescimento sustentável.
Após a assinatura do contrato, há determinados compromissos legais e boas práticas a serem seguidas pela franqueadora. Algumas das principais são as que detalhamos a seguir.
É comum que médias e grandes marcas tenham pleno conhecimento sobre o perfil do público-alvo ou das características das regiões onde há maior potencial para venda de seus produtos ou serviços.
Sendo assim, elas podem realizar mapeamentos e indicar às franqueadas quais os lugares com maiores chances de obter sucesso, além de evitar a canibalização com outras lojas da rede.
Para que haja eficiência na implementação do modelo, é importante que a franqueadora aplique treinamentos aos responsáveis pela loja ou mesmo aos funcionários a serem contratados.
Além disso, caso haja necessidade de equipamentos ou procedimentos específicos na execução das tarefas, o fornecimento de máquinas, manuais técnicos e a disponibilidade em tirar dúvidas se tornam necessários.
Algumas companhias se diferenciam no mercado pelos ingredientes que compõem seus produtos: pode ser determinado tipo de farinha, origem do grão de café e assim por diante. Outras, pela experiência que oferecem aos seus consumidores.
São muitas as possibilidades que as fazem se destacar no segmento em que atuam – e quando há proteção de patente, isso é ainda mais relevante. Portanto, é fundamental que essas características de negócio sejam devidamente repassadas à franqueada.
A transferência de conhecimento para que o franqueado opere a unidade de maneira eficiente e alinhada com os padrões da marca também é indispensável.
Ao franqueador cabe oferecer treinamentos contínuos que envolvam desde a operação do negócio até estratégias de marketing e gestão financeira, por exemplo.
Esse suporte ajuda a garantir que o franqueado tenha as habilidades necessárias para enfrentar os desafios do mercado e manter a qualidade dos produtos e serviços.
A proteção e o gerenciamento da marca fazem com que a franqueadora assegure que o uso da marca siga as diretrizes, preservando a integridade e o valor da marca no mercado.
Isso inclui monitorar a qualidade das operações e atuar em situações de uso indevido ou que possam comprometer a reputação. Só assim é possível fortalecer a rede de franquias e obter sustentabilidade ao negócio.
O investidor na marca também tem acordos a serem cumpridos de acordo com o contrato. Estão entre eles:
Quem decide investir em um negócio que já possui reputação no mercado se beneficia disso. Afinal, irá trabalhar com uma empresa já conhecida pelo consumidor, o que facilita na aquisição de clientes.
Porém, é necessário considerar nas estratégias de negócio que muito desse valor “adquirido” ocorre justamente devido à formatação de processos desenhados pela franqueadora. Conforme mencionamos, isso pode envolver desde o atendimento até a estrutura de um estabelecimento.
No franchising, é como se o franqueador estivesse “alugando” as vantagens – e também os ônus – de fazer parte de uma grande rede. Por isso, existem contribuições necessárias para a manutenção do negócio.
As principais são: a taxa de franquia, que consiste em um pagamento único pela aquisição dos direitos de operação; os royalties atrelados ao uso da marca; e o fundo de marketing, para que a companhia elabore ações com o intuito de manter a empresa forte no mercado.
Porém, há casos nos quais podem ocorrer custos adicionais relacionados ao treinamento de colaboradores, seguros, entre outros aspectos.
Ainda que a propriedade intelectual seja do franqueador, a responsabilidade pelo funcionamento eficaz do estabelecimento é do franqueado.
Portanto, a ele cabe a função de acompanhar fluxos de caixa, contratar funcionários, mensurar vendas e elaborar relatórios de performance a respeito do desempenho da loja.
Manter a coerência com a missão e os valores da franquia é também uma grande responsabilidade da companhia franqueada. Isso culmina, em última análise, na satisfação dos clientes; ademais, é fundamental para preservar a identidade da marca.
Basicamente, o empreendimento franqueado deve seguir as diretrizes éticas e operacionais estabelecidas pelo franqueador. Dessa forma, assegurando que todas as suas ações estejam alinhadas com a cultura organizacional.
Isso vai desde a forma de atendimento ao cliente até as práticas de gestão interna, refletindo no posicionamento mercadológico.
A assinatura do contrato estabelece os direitos e deveres de franqueadora e franqueada. Por isso, é preciso cumpri-lo, sob risco de que a parceria seja rompida.
Dentro disso, é imprescindível ao franqueado cumprir rigorosamente as cláusulas contratuais, que podem envolver metas de desempenho, manutenção de padrões operacionais e cumprimento de prazos.
O descuido com essas obrigações pode resultar em penalidades ou até mesmo na rescisão do contrato, afetando negativamente a operação da unidade e a relação com o franqueador.
Existem alguns fatores que podem atrapalhar o desempenho de uma unidade. Um dos principais, com toda a certeza, é a escolha do ponto comercial. Afinal, a localização é tão importante quanto uma operação azeitada e funcionando em sua plenitude.
É então que a inteligência geográfica faz toda a diferença. Por exemplo, mapas inteligentes fornecidos por uma ferramenta de geomarketing apontam as melhores e mais rentáveis regiões para a abertura de novos pontos de franquia.
Conhecer onde está seu público-alvo, a concorrência e a dinâmica das cidades é um belo argumento na hora de vender os direitos de uma marca, não é verdade?
Com geomarketing, na hora da negociação, é possível ter em mãos dados convincentes sobre onde, com certeza, uma nova unidade vai vender mais.
Assim, o franqueador fortalece os laços de confiança com os seus investidores, que precisam de auxílio para gerir e alavancar resultados.
Imagine que uma das unidades não vai bem e precisa atrair novos clientes. Conhecendo a fundo o perfil dos consumidores do entorno, você poderá sugerir ao franqueado os lugares com maior potencial para lojas e ainda colocar em prática campanhas de comunicação efetivas.
A inteligência geográfica diz respeito ao uso de soluções tecnológicas e das habilidades de análise de dados espaciais. Ela viabiliza o estudo de variáveis espaciais ou geográficas capazes de explicar fenômenos sociais, econômicos ou ambientais, entre outros.
No setor de franchising, especificamente, há diversos benefícios trazidos pela elevação da inteligência geográfica. Entre eles, destacam-se facilidades de:
→ Leia também:
Como abrir uma franquia com inteligência geográfica
A dinâmica franqueador e franqueado não é aleatória. Pelo contrário, ela requer comprometimento de ambas as partes com as boas práticas do mercado — além do cumprimento da legislação e das regulações vigentes.
É fundamental que o relacionamento entre ambas as partes seja conduzido com base em confiança mútua. Cada qual cumprindo sua parte para que o sucesso da parceria aconteça e se mantenha sustentável.
Conforme pontuamos ao longo deste texto, a solidez dessa relação é um dos pilares para a adaptação constante ao mercado, permitindo que inovações e ajustes estratégicos sejam implementados de maneira eficaz.
Em outras palavras, quando ambas as partes estão alinhadas e comprometidas, a marca se fortalece e as chances de crescimento são significativamente ampliadas.
Por fim, a inteligência geográfica destaca-se como um diferencial competitivo, potencializando a identificação de novas oportunidades de mercado e a tomada de decisões fundamentadas em dados precisos. Essa abordagem otimiza as operações e ajuda a assegurar que a expansão seja conduzida de forma sustentável.
O que você achou da reflexão que trouxemos aqui sobre franqueador e franqueado?

