Victor Melo
Penetração de mercado é um tipo de estratégia focada em aumentar a participação das empresas em seu segmento de atuação.
Ela pode ser identificada de diversas formas, como por meio da oferta de produtos e serviços ou do crescimento de lojas em determinado território.
Quando as companhias decidem investir de modo a aumentar essa participação em seu mercado, significa que elas estão buscando novas oportunidades de crescimento e potencializar a demanda por parte de seus consumidores.
Tratam-se de análises e estratégias bastante úteis para fazer comparativos em relação à concorrência, além de compreender a dimensão da influência que uma determinada marca possui em seu nicho.
No que diz respeito à expansão no setor varejista, essa observação permite descobrir lugares não apenas para abertura de lojas, mas também realocar outras já existentes, planejar formatos e fazer mudanças no mix de acordo com cada local.
E, para isso, a inteligência geográfica é fundamental no sucesso das ações.
Vamos entender isso com profundidade?
Continue lendo para ver em detalhes:
Comecemos por relembrar o que é penetração de mercado: uma estratégia para aumento da participação no mercado de um produto ou serviço.
Ela normalmente é empregada para identificar oportunidades e elaborar táticas para expandir as vendas e a presença da marca.
Como parâmetro analítico, a penetração de mercado ajuda a determinar o tamanho potencial do mercado. Além disso, a estruturar planejamentos e ações de ganho de market share de ofertas específicas.
Empresas que implementam essa abordagem de maneira adequada conseguem impulsionar suas receitas, ter vantagem competitiva e solidificar sua posição mercadológica.
Estamos falando de aumentar o desempenho comercial de ofertas já existentes. Isso via atração e conquista de novos clientes ou aumento de frequência de compra e ticket médio daqueles que já fazem parte da carteira ativa.
Dentro disso, precificação, diferenciação de produtos e serviços frente à concorrência, esforços de Marketing, entre outras iniciativas são levadas a cabo. Tudo para potencializar a expansão do negócio de maneira estruturada, com método.
Há também a aplicação da estratégia de penetração de mercado visando expansão do negócio.
Por exemplo, abrindo novas lojas em localidades com potencial para produtos específicos — regiões com demanda reprimida ou mesmo concorrência que pode ser vencida.
No Varejo, especificamente, entender o que é penetração de mercado vai muito além da busca pelo aumento das vendas.
Na verdade, deve-se olhar para essa métrica também como uma estratégia de fortalecimento da posição competitiva, pois esse ecossistema de negócios é altamente concorrido e permeado pelas oscilações da macroeconomia.
Um varejista que compreende seu nível de penetração consegue identificar se precisa explorar mais o mercado atual ou buscar novos segmentos.
Dentro disso, uma estratégia de penetração no mercado pode ser levada a cabo com a expansão de lojas físicas em áreas onde há maior demanda por seus produtos. Isso é algo que grandes marcas fazem para capturar consumidores de localidades estratégicas.
Outro ponto relevante sobre penetração de mercado é sua correlação com a percepção de marca, inclusive porque a forma como a companhia é percebida tem forte influência em seu potencial de ganho de market share.
No detalhe, quanto maior a penetração, maior a probabilidade de o consumidor associar a marca a soluções confiáveis e inovadoras.
Isso cria um ciclo virtuoso, onde o aumento da penetração gera mais vendas, o que, por sua vez, eleva a percepção e a participação no mercado.
No varejo, isso pode ser observado em marcas de moda, que se beneficiam tanto da presença física em lojas quanto de estratégias de e-commerce integradas.
Elas trabalham pelo aumento da penetração ao mesmo tempo em que criam engajamento multicanal.
Um estudo de penetração de mercado traz alguns desafios durante sua execução, sendo um deles a definição da amplitude que será analisada.
Isto é, o interesse está em descobrir essa informação apenas em um bairro específico, uma cidade, ou no Brasil inteiro?
Para empresas com baixa capilaridade, a primeira opção pode já ser suficiente. Mas quando se trata de negócios que atendem a nível nacional, muitas outras variáveis surgem.
Entre esses desafios estão diferenças regionais no perfil de consumo, bem como nos preços praticados, na diversidade de concorrentes e inclusive nos dados disponibilizados por organizações públicas e privadas.
Por isso, grandes e médias companhias varejistas utilizam a solução de inteligência geográfica da Geofusion Intelligence, líder no segmento. Com essa plataforma, elas conseguem:
Nos tópicos que seguem, confira o detalhamento de algumas formas de aumentar a penetração de mercado.
Um exemplo de uso da plataforma da Geofusion Intelligence para analisar a penetração de mercado da sua empresa é por meio do mapeamento de unidades pertencentes a outros players.
E isso é fácil de fazer, devido à base enriquecida de dados da Geofusion Intelligence.
Com poucos cliques, é possível identificar onde estão situadas todas as lojas do seu segmento na área de interesse.
No caso abaixo, consideramos uma rede de vestuários com forte presença no estado de Santa Catarina, e que estaria buscando encontrar os melhores municípios para aumentar sua penetração de mercado.
A princípio, a resposta seria simples: avançar em cidades com grande quantidade de habitantes e pontos turísticos, certo?
Isso de fato funciona em algumas situações. Contudo, também há muitas outras formas de descobrir lugares com alto potencial.
Nesta análise de concorrência, a primeira observação que se faz é de existir uma concentração de lojas principalmente no litoral catarinense, havendo locais mais específicos e esparsos nas regiões do interior.
Esse fator pode estar vinculado à disponibilidade de renda ou mesmo ao fluxo de pessoas desses lugares.
Porém, ao comparar com o potencial de consumo para o mesmo tipo de produto, descobrimos áreas provavelmente não tão cobertas por outros players.
Observe o mapa abaixo: nos tons mais escuros de amarelo, indicamos onde esse resultado é maior; nos claros, onde é menor.
Lojas de vestuário geral x potencial de consumo para roupas por município no estado de Santa Catarina (SC)
Ao observar essa distribuição de lojas em Santa Catarina, surge uma questão comum a qualquer outro estado da Federação: como entender a dinâmica de mercado desses lugares?
Afinal, o potencial de um local pode estar atrelado a diversos fatores — a quantidade de habitantes, a renda média disponível ou mesmo aspectos culturais.
Em outras palavras, se um município se consagra como “terra do queijo” ou algo similar, não é de se surpreender que possua muitas empresas dedicadas a esse produto, e que seja bastante consumido por seus moradores e visitantes.
Outra perspectiva aparece quando analisadas as relações entre diferentes territórios. Isto é, há lugares que, devido à disponibilidade de serviços que possuem, atraem pessoas de cidades do entorno para usufruir deles.
É o caso de quem vai em busca de atendimentos específicos, como serviços de saúde, universidades ou mesmo centros comerciais.
Isso gera um maior fluxo de consumidores e, consequentemente, de oportunidades de vendas.
Em Santa Catarina, encontramos oito locais como esses. Eles são representados, no mapa a seguir, em “pontos centrais”, enquanto as linhas representam a partir de onde as pessoas costumam se deslocar com frequência para suprir suas necessidades.
São eles Blumenau, Caçador, Criciúma, Florianópolis, Joaçaba, Lages, Tubarão e Joinville.
Vetores de regiões de influência intermediária em Santa Catarina
Caso a empresa tenha o objetivo de expandir em uma quantidade determinada de municípios — ou até mesmo um só —, então é necessário definir quais os critérios para selecioná-los.
Apenas com as duas variáveis dos mapas anteriores, já é possível realizar uma filtragem que auxilia na tomada de decisão.
Ao observar os lugares que apresentaram maior potencial de consumo para vestuário, três deles se destacam: Blumenau, Joinville e Florianópolis.
A partir disso, alguns aspectos são logo notáveis.
Florianópolis é uma capital, o que, portanto, destoa da estratégia de realizar a penetração de mercado em lugares com essa característica. Além disso, seu mercado é visivelmente mais competitivo do que os outros.
Blumenau atrai clientes de mais cidades do entorno do que Joinville. Porém, conta com mais estabelecimentos do segmento disputado.
Sendo assim, qual deles seria o mais adequado para abrir uma nova unidade? Depende.
Existem empresas que têm como fator de sucesso alocar suas lojas em lugares que atraem grande tráfego de pessoas no entorno.
Neste cenário, uma possibilidade seria definir uma escala geográfica — como bairro ou microárea, por exemplo — e ver, em ambas as cidades, qual possui a área que mais se destaca.
Caso essa varejista tenha como foco públicos especificados por fatores como faixa etária, renda média ou gênero, também poderia identificar onde há maior concentração desse perfil e investir no território em questão.
Comparativo entre potencial de consumo, concorrência e influência entre Florianópolis, Blumenau e Joinville, em Santa Catarina
Feitas as análises mercadológicas com dados geográficos e outras análises, muitas vezes se descobre que o desenvolvimento de mercado requer novas ofertas.
Há casos em que os varejistas precisam acionar seus fornecedores para colaborar com a criação de novos produtos.
Além disso, desenvolver serviços que atendam às necessidades específicas das localidades para onde querem expandir — ou mesmo crescer em vendas onde já estão presentes, bem como elevar o ticket médio.
Essa iniciativa de aumento de penetração de mercado fica bem mais fácil de ser executada quando se dispõe de informações concretas.
Isso tanto do ambiente mercadológico quanto do público-alvo, uma vez que produtos e serviços aderentes e relevantes são diferenciais competitivos.
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Verifique também se é o caso de ajustar os preços para atrair uma base maior de consumidores.
Isso precisa ser feito a partir do entendimento do comportamento e do perfil de consumo do público-alvo, bem como considerando a precificação praticada pelos demais players competidores.
Em regiões onde os consumidores são sensíveis ao preço, a redução estratégica do valor de determinados itens pode gerar um aumento significativo nas vendas e atrair um novo público.
O uso de modelos de elasticidade de preço permite prever como diferentes faixas de preço impactam a demanda e ajustar a estratégia de acordo com as condições do mercado.
Isso ajuda a formatar ofertas mais acessíveis sem sacrificar a percepção de valor do produto e da marca.
Você pode lançar mão, por exemplo, do chamado “preço de penetração”. Esse método consiste em estabelecer inicialmente um valor abaixo da média para conquistar rapidamente uma parte significativa do mercado.
Não esqueça também de fazer uso de tecnologia e dados nessa empreitada, pois a precificação deve ser conduzida de forma dinâmica e precisa.
Modelos de precificação preditiva, baseados em Inteligência Artificial, podem ajudar a determinar o preço ideal para diferentes tipos de consumidores e períodos de tempo, aproveitando ao máximo as oportunidades de maximizar receita durante picos de demanda.
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Você já ouviu falar na Matriz de Ansoff? Criada por Igor Ansoff, conhecido como o pai da gestão estratégica, ela ajuda na identificação de oportunidades de crescimento do market share.
Em síntese, a Matriz de Ansoff sugere quatro estratégias principais, baseadas em novos ou já existentes mercados e produtos, para ganho de tração em Marketing, precificação, distribuição, experiência do cliente, entre outras frentes.
Essas estratégias são:
Uma estratégia de penetração eficaz tem muito a ver com o que a conquista de mercado representa para a empresa.
Ela pode conduzir ao aumento da participação no mercado e, ao mesmo tempo, manter em perspectiva o desempenho do negócio em seu setor de atuação.
Elaborá-la e executá-la tem seus desafios. Contudo, como pontuamos ao longo deste texto, as companhias que têm inteligência de dados saem na frente – especialmente as que investem em geomarketing
Isso porque elas conseguem visualizar oportunidades e riscos em diferentes regiões e, a partir disso, decidir como e para onde endereçar seus esforços de expansão.
Geofusion Intelligence é a melhor ferramenta de inteligência geográfica do Brasil para varejistas que estejam interessados em expandir com novas unidades ou para vendas de produtos, pois a solução dispõe de dados precisos e aprofundados para alavancar os resultados da sua empresa.
Que tal entender um pouco melhor como aumentar sua penetração de mercado em qualquer lugar do país com a solução Geofusion? Fale agora mesmo com um especialista:
