Victor Melo
A organização do território de vendas é uma tarefa muito importante para indústrias de bens de consumo e para o Varejo. Afinal, é o que permite às equipes comerciais extrair os melhores resultados dentro de uma área de cobertura aderente aos produtos e serviços.
No entanto, nem sempre é fácil gerir esses territórios, e as empresas podem se deparar com diversos desafios. Desde profissionais que precisam realizar deslocamentos muito longos até a sobreposição de atuação de vendedores em uma mesma área. Passando pelo excesso de excesso de oportunidades em um local e escassez em outro.
Vamos entender como aproveitar o gerenciamento de território para reduzir custos e aumentar as vendas, entre outros benefícios?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
Um território de vendas é o espaço onde a empresa e seus vendedores ou representantes vão atuar comercialmente. Ele é baseado em localização geográfica, potencial comercial, histórico de vendas — ou na combinação disso tudo — e requer boa definição e diversas estratégias para que seja bem explorado.
Também é correto dizer que um território de vendas é uma área específica de mercado atribuída a um time de vendedores. Isso sob critérios como o tamanho dos clientes, o segmento de atuação ou a linha de produtos e serviços oferecidos.
Estamos falando, ainda, de uma segmentação cujo objetivo é dividir a base de clientes e prospects em porções mais manejáveis. Dessa forma, alcança-se uma abordagem mais focada e estratégica.
As companhias que fazem planejamento de território de vendas conduzem sua força de vendas para uma boa presença mercadológica. Afinal, facilitam o dia a dia dos profissionais envolvidos, tornando-os mais produtivos e conscientes dos esforços que devem fazer.
Adicionalmente, a organização de vendas por território evita conflitos entre vendedores e representantes comerciais. Isso porque cada indivíduo ou grupo sabe onde devem atuar, tanto em termos geográficos quanto de tipo e tamanho de cliente — não há riscos de abordagem do mesmo prospect por pessoas diferentes, por exemplo.
A análise de território de vendas, em suma, leva o departamento comercial a trabalhar com um direcionamento espacial e conceitual adequado. Ela facilita a personalização das abordagens, aumenta a eficiência operacional e possibilita mais praticidade no cotidiano da equipe.
A organização do território de vendas é o processo de determinar em quais localidades e para quais tipos de clientes a atenção da equipe será destinada. Ela começa pelo mapeamento de locais onde já existe atuação comercial por parte da empresa, e também de novos lugares que podem ser cobertos.
Essa estrutura, portanto, contempla mais que a geografia: abrange tipos de prospects e clientes, tamanho, entre outras características. Logo, ela aumenta o conhecimento do mercado, o que favorece o ganho de competitividade.
No detalhe, ao organizar territorialmente sua força de vendas, as empresas fazem segmentação estratégica do mercado, alocando regiões, setores ou tipos de contas a vendedores ou representantes de vendas.
É uma abordagem que otimiza a cobertura, distribuindo de maneira equitativa as oportunidades e desafios, além de reduzir custos operacionais.
Ao organizar o território faz-se análise do mercado e da base de clientes, identificando os fatores que interessam ao negócio. A partir daí, uma ou mais dessas variáveis são escolhidas, buscando garantir que cada equipe tenha foco e especialização em sua área de atuação.
Também não se pode esquecer que uma boa organização de vendas considera o potencial de cada localidade. Com isso, os profissionais têm uma carga de trabalho balanceada. Isso facilita o acompanhamento do desempenho, pois a meta de vendas é diferenciada em cada território — o alcance delas é medido de maneira mais contextualizada.
Nessa forma de estruturação comercial, os vendedores mais experientes em determinado tipo de clientes, ou conhecedores de regiões específicas são designados para os territórios de alto valor. Paralelamente, os outros podem trabalhar com locais em desenvolvimento ou que sejam menos complexos.
Por fim, deve-se sempre ter em mente que organizar o território não é uma atividade taxativa. Pelo contrário, é um trabalho constante, pois assim como o mercado muda, o time comercial também requer modificações para se manter atualizado e eficiente.
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Há muitas razões pelas quais organizar o território comercial é fundamental. Entre elas destacam-se as que detalhamos a seguir.
A começar pelo fato de que essa organização proporciona um olhar mais segmentado para os clientes e prospects. Isso é fundamental na atualidade, visto que os custos para aquisição e retenção são elevados, a concorrência não para de se sofisticar, entre outros desafios.
Basicamente, delimita-se o campo de atuação de um vendedor ou grupo de vendedores, tendo como base clientes (no caso de indústrias de bens de consumo, os PDVS) ou áreas geográficas.
Estes conseguem atender os clientes de maneira bem mais eficiente — com base em necessidades e desafios bem mapeados. E isso resulta no atingimento da meta de vendas; em maiores taxas de conversão, faturamento, receita e lucratividade.
O trabalho se torna mais assertivo, possibilitando a redução de desequilíbrios de desempenho e a visualização de mais oportunidades de negócios. Em síntese, todos sabem quais são os clientes certos, por quem e como eles devem ser trabalhados…
É correto dizer também que organizar o território é também saber a intensidade dos esforços a ser empregada. Esse discernimento faz com que os profissionais tenham uma direção correta a ser seguida — ainda que ela não seja estática, precise sempre ser revisitada.
Ao organizar o território de vendas com estratégia, também os gastos com a operação são reduzidos. Essa organização pode levar em conta, por exemplo, proximidade dos profissionais com determinadas contas, o que evita grandes gastos com deslocamentos.
Em âmbito geral, a assertividade na prospecção e nas negociações encurta o ciclo de vendas, o que também resulta em menos orçamento investido. E mais: em tempo melhor dedicado a uma atuação estratégica, focada, sem distrações, tentativas frustradas ou erros que levam a retrabalho.
Não raro, ao rever o planejamento de território de vendas, gestores e estrategistas percebem que há locais ou tipos de clientes ainda não cobertos. Em muitos casos, se dão conta de que não estão direcionando tempo e energia para os clientes certos.
Essa percepção agiliza decisões de alocação de profissionais, investimentos em marketing e comunicação, entre outras frentes. Se for bem aproveitada, ela expande os horizontes da companhia e potencializa vendas.
Vamos agora a algumas dicas bem práticas para organizar o território comercial da sua empresa visando reduzir custos, aumentar a área de atuação, facilitar o dia a dia da equipe de vendas, entre outros benefícios.
Para tal, considere a utilização de uma ferramenta de inteligência geográfica (geomarketing), como a fornecida pela Geofusion Intelligence — a número um no Brasil.
As companhias que contam com a plataforma da Geofusion têm à disposição:
Essas organizações, portanto, têm meios de fazer planejamento e organização de territórios de vendas com muita agilidade e precisão. Elas aumentam suas chances de encontrar e converter os clientes certos, além de ver o desempenho operacional de suas equipes se diferenciar da concorrência.
Como isso se dá na prática? Confira nos tópicos que seguem!
Com a ferramenta da Geofusion, é possível importar dados internos da sua empresa com total segurança para realizar análises geográficas e de mercado.
No caso de estudos para organização de território de vendas, vamos utilizar o exemplo abaixo, de uma indústria fictícia interessada em otimizar o trajeto de seus vendedores em Porto Alegre (RS).
Para isso, consideramos três profissionais responsáveis por prospectar pontos de venda no município: Benito, representado na cor laranja; Júlio, em amarelo; e Maria Cristina, no território verde.
Cada um deles está distribuído em determinada quantidade de microáreas.
Esta é uma geometria exclusiva da Geofusion, que se baseia em variáveis demográficas como renda média domiciliar e as barreiras existentes entre esses diferentes locais — rios, rodovias, entre outras.
No mapa, existem percursos que não fazem muito sentido para essa equipe. É o que acontece com Benito, indo de uma ponta à outra da cidade para visitar lugares que poderiam ser cobertos por outros vendedores.
Isso é algo bastante comum em empresas que não realizam estudos de inteligência geográfica nesse tipo de gerenciamento.
No entanto, não é o único problema identificável em situações como essas.
Quando uma empresa não faz mapeamentos a respeito de sua equipe comercial e dos locais onde ela precisa atuar, fatores bastante ligados aos resultados de negócios também passam despercebidos.
Na estratégia da indústria gaúcha, consideramos que, entre os principais estabelecimentos atendidos por ela, estariam os hiper, super e minimercados do município.
Com o software, além de essas lojas serem fáceis de encontrar para descoberta de novas oportunidades de alavancagem, ainda se torna mais ágil descobrir nuances que afetam a performance de cada profissional em específico.
Na imagem abaixo, é perceptível que existem locais com alta concentração de PDVs, e outros onde isso é menor.
Este é um dado que auxilia a identificar aspectos como diferenças de performance tanto regionais quanto de colaboradores.
E de que forma a companhia conseguiria resolver essas questões e tornar uma organização do território de vendas mais eficiente?
A organização do território de vendas por meio da inteligência geográfica pode tornar necessário que mudanças significativas sejam feitas nas estratégias de uma empresa.
A partir da identificação de mais de 1.500 estabelecimentos com as características de interesse, representamos abaixo um cenário em que haveria a contratação de uma nova vendedora.
Além disso, consideramos a priorização de lugares nos quais a quantidade de hiper, super e minimercados é maior, dividindo o total de PDVs disponíveis em quantias similares, de acordo com a proximidade entre os locais.
Fator importante em um estudo como esse é observar que, como qualquer município, as microáreas de Porto Alegre possuem diferenças entre si.
Enquanto algumas delas são grandes, outras são menores, assim como a distância entre elas e a distribuição na quantidade de empresas ao longo do território.
Desta forma, alguns vendedores ficariam com menos lugares para atuar, embora realizando trajetos mais longos – caso de Maria Cristina, por exemplo.
Em contrapartida, há profissionais que prospectariam em locais onde a área de cobertura é menor – no entanto, com mais estabelecimentos, conforme abaixo:
Dados geográficos são de grande importância para organização do território de vendas nas indústrias, e o Geofusion Intelligence é a ferramenta mais precisa e assertiva para isso.
Neste conteúdo, mostramos um pouco de como essas análises auxiliam na melhoria desses processos e na visualização de novas oportunidades aderentes à sua companhia.
No entanto, as possibilidades de atuação e aumento de performance com informações como essas são inúmeras, variando conforme segmentos de interesse, formatos de negócios, perfis populacionais e muito mais.
Que tal, nós conseguimos te mostrar como definir e organizar território de vendas? Para ter mais detalhes de como o geomarketing torna esse exercício mais ágil e eficiente, baixe este material:
