Victor Melo
Nesta semana, participamos do Trade Connection, evento realizado pela SA+ Ecossistema de Varejo no dia 29 de agosto, com o objetivo de conectar profissionais de trade marketing dos setores de indústria, varejo e prestadores de serviços.
A feira aconteceu no centro de eventos Pro Magno, na cidade de São Paulo.
Ao longo de todo o dia, nossos geolovers demonstraram aos participantes o Indústria OnMaps, principal solução para empresas que precisam prospectar pontos de venda, analisar concorrência, aumentar market share, entre outros diversos tipos de análises.
Além da expo, o Trade Connection contou com palestras de executivos de grandes companhias, que discutiram sobre estratégias e resultados de seus planos de ação.
Tullio Christianini, nosso diretor comercial, foi um deles, falando sobre os usos da inteligência geográfica no setor industrial.
Confira abaixo alguns dos principais insights levantados no evento.
Na apresentação “Revolucionando o Trade Marketing com Geomarketing”, Christianini mostrou como a jornada de compra do consumidor atual não é mais linear.
Afinal, as pessoas passam a se informar sobre os produtos a partir de canais como site, TV, redes sociais, entre outros. Sendo assim, as indústrias precisam conhecer com ainda mais profundidade o perfil do shopper.
Desta forma, dados como gênero, faixa etária, renda média e outras características da população se tornam fatores importantes para entender o consumo.
Isso porque, a partir da identificação de lugares com maior concentração desse público-alvo com maior potencial para compra de produtos, a qualificação e a positivação de pontos de venda se tornam mais assertivas para as indústrias.
Marcos Samaha, CEO da Tenda Atacado, e Tirso Mello, vice-presidente de Sales da Procter & Gamble, discutiram sobre a importância do entendimento entre as pontas da cadeia, no painel “Visões do Trade do ponto de vista da indústria e do varejo”.
Para Samaha, é necessário que os fabricantes entendam as particularidades de cada varejista e atacadista, havendo alinhamentos estruturados entre os parceiros de negócios, pois nem todas as ações e práticas se aplicam a todos os envolvidos.
De acordo com o executivo, é necessário “pensar em cada loja como um mercado diferente” e o uso de dados para orientar as estratégias ajuda nesse processo, pois eles “ajudam a confrontar ‘lendas urbanas’”.
Mello apresentou sobre a estratégia da P&G de gerenciamento de categorias, a qual consiste em rever alguns hábitos de seus consumidores e o modo como os produtos chegam até o shopper.
Exemplo disso foi a observação de que jovens passaram a depilar mais o corpo, embora com itens impróprios para essa parte da pele – como lâminas de fazer a barba -, o que fez a companhia criar uma linha específica para isso.
Outro caso é o dos amaciantes: a P&G descobriu que, embora eles sejam mais utilizados como concentrados do que diluídos, trata-se de algo que não se reflete nas gôndolas – onde os diluídos são ofertados em maioria -, fazendo a fabricante reconsiderar seu mix.
Núria Nava, head de Field Sales da Red Bull, e Fernanda Dalben, diretora de Marketing da Dalben Supermercados, participaram do debate “KPIs do Trade: como estruturar uma área trade de alta performance, Cultura Trade e mindset para resultado e inovação”.
Nava mostrou alguns dos principais indicadores da indústria (disponibilidade de produto e positivação no PDV) com os do varejo *retorno sobre investimento, ticket médio de clientes, entre outros) e apontou caminhos que ambos têm em comum.
Segundo a executiva, os dois setores partilham o objetivo de ter bons resultados na jornada da loja perfeita, no share de gôndola, no sell out e em obter investimentos, podendo atuar de modo a conseguirem grandes ganhos em conjunto.
Dalben apresentou diversos cases de ativações feitas pela rede supermercadista com parceiros da indústria que vendem em suas lojas.
A executiva apontou que, mesmo em datas pouco convencionais, é possível elaborar ações em parceria pensando na experiência do shopper dentro do estabelecimento.
Entre as estratégias apresentadas, Dalben mencionou uma degustação desenvolvida com a Seara no 1º de abril, chamada “parece mentira, mas não é”.
Nela, os clientes experimentavam às cegas alguns produtos, sem saber de um detalhe: eles eram de fabricação plant-based.
“Estratégia Trade no formato de proximidade” foi o tema do painel que contou com Camila Assis, head de Marketing e Comunicação Externa do Grupo Nós, Felipe Votisch, diretor nacional de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé, e Renato Giarola, ex-diretor na área Comercial das redes Dia e GPA.
Assis falou sobre o processo de expansão acelerada que a supermercadista Oxxo (Grupo Nós) tem realizado no Brasil.
A varejista surgiu no México em 1977 e, hoje, pertence à mesma companhia das lojas de conveniência Shell Select, especialista em mercado de proximidade, tendo aberto sua primeira unidade no Brasil há três anos.
Em 2023, atingiu a marca de 350 estabelecimentos próprios: tudo isso investindo na venda de itens de necessidade e em locais que estejam perto do consumidor. “Nosso maior marketing é a loja”, afirmou a gestora.
De acordo com Votisch, o trade dos produtos da Nestlé é elaborado com foco na missão do shopper em sua jornada de compra.
Isto é, a empresa busca entender as diferentes intenções do consumidor ao ir em uma loja, como adquirir algo para consumo imediato, repor determinados produtos em casa, e assim por diante.
Além disso, o executivo apontou que a maior parte das compras ocorrem devido à visibilidade que o mix possui nas gôndolas e que, quando o planejamento é pensado de maneira “tríplice” – conectando shoppers, clientes e marca – há maximização de sell out.
Giarola discutiu a respeito de sua experiência no varejo, buscando parceiros e mídia de modo a unir esforços para implantação de projetos.
Para ele, quando ocorre um trabalho em conjunto com os fornecedores, torna-se possível obter mais resultados e, portanto, mais verba para investir em novas ações.
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