Victor Melo
A inteligência geográfica de mercado é um aspecto importante quando se trata de fazer gerenciamento de categorias de produtos.
Isso porque ela permite entender com precisão onde está o público-alvo realmente interessado em comprar determinados itens. Além disso, descobrir o quanto esses consumidores estão dispostos a gastar com cada um deles.
Esse é um tipo de inteligência que ajuda a identificar oportunidades de melhorias na resposta eficiente ao consumidor, a partir do entendimento do comportamento do shopper.
Por exemplo, entendendo o fluxo de pessoas que circulam no entorno de uma loja e as principais características dos moradores daquela região. Assim, esses processos são mais facilmente otimizáveis e melhoram o relacionamento na cadeia de vendas.
Em síntese, a parceria entre indústrias, distribuidores e varejistas se torna mais sólida, consequentemente aumentando os resultados para todas as partes.
Agora, como fazer isso acontecer?
É o que te mostraremos aqui, detalhando:
Acompanhe!
O gerenciamento de categorias é uma estratégia de negócios que une varejistas e distribuidores. Essencialmente para alocar as categorias de produtos em cada ponto de venda (PDV) conforme a necessidade dos consumidores.
Categorias, é bom lembrar, são grupos de itens similares organizados juntos. Isso para facilitar a análise, a gestão de estoque e a criação de estratégias de Trade Marketing, Marketing e Vendas.
Também vale a pena pontuar que existem diferentes tipos de categorias de produtos — centenas de milhares, que podem ser consultados, por exemplo, no Código Padrão de Produtos e Serviços das Nações Unidas. Contudo, as mais frequentemente utilizadas são as de produtos ocasionais, de conveniência, de destino e de rotina — veja detalhes mais adiante.
No detalhe, o gerenciamento de categorias envolve a organização e gestão de produtos ou serviços de maneira agrupada, visando maximizar as vendas e a lucratividade.
Quanto ao objetivo do gerenciamento de categorias, ele normalmente visa otimizar o desempenho de determinadas categorias de produtos em um PDV. E, para fazer isso, é necessário analisar e organizar estrategicamente os produtos em uma loja.
Dessa maneira, consegue-se melhorar a experiência do cliente, ao mesmo tempo em que a eficiência operacional também é aumentada.
É correto afirmar que normalmente o gerenciamento de categorias é executado em busca de:
Com essa estratégia bem executada, é possível alcançar melhorias no desempenho de categorias específicas de produtos. Consequentemente, melhorar vendas e rentabilidade.
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Confira, a seguir, os principais tipos de categorias de produtos.
As categorias de destino são aquelas pelas quais o negócio é reconhecido como o melhor fornecedor ou lugar para comprar. Eles geralmente abarcam itens de alta importância para os consumidores, atraindo tráfego significativo para o PDV.
Um exemplo clássico seria uma padaria que destaca seus pães ou um empório que comercializa vinhos e queijos.
Nessas categorias, o sortimento precisa ser extenso, oferecendo grande variedade e novidades frequentes. Isso porque os consumidores esperam encontrar a melhor oferta e qualidade do mercado.
De rotina são as categorias compostas por produtos de consumo regular, essenciais para o cotidiano dos consumidores. Elas incluem itens alimentícios, de limpeza e higiene pessoal.
Tanto para distribuidores quanto para varejistas, a proposta principal é atender às necessidades constantes do consumidor, garantindo um fluxo estável de vendas. Ou seja, disponibilidade e variedade básica, mantendo os principais SKUs em estoque. O gerenciamento de categorias de rotina, portanto, tem entre suas metas manter a fidelidade do cliente, sobretudo reabastecendo-os regularmente.
Já as categorias ocasionais ou sazonais incluem produtos cuja demanda oscila ao longo do ano, geralmente relacionados a datas comemorativas e eventos especiais, Páscoa, Natal, Dia das Crianças, e por aí vai.
Apesar de terem vendas concentradas em períodos específicos, esses itens desempenham um papel estratégico. Eles fortalecem a imagem da loja durante essas épocas, bem como dos distribuidores; e aumentam a rentabilidade.
Quanto ao gerenciamento de categorias de produtos ocasionais, ele requer planejamento antecipado. Especialmente para maximizar as vendas e minimizar o risco de sobra de estoque após o curto espaço temporal de alta demanda.
Por fim, as categorias de produtos de conveniência são voltadas para itens comprados por impulso ou para atender a necessidades pontuais do consumidor. Elas facilitam a vida do cliente, oferecendo praticidade e rapidez em compras não planejadas.
Produtos dessas categorias devem ser posicionados estrategicamente nos PDVs para atrair a atenção e estimular a compra, aumentando o ticket médio de cada cliente.
Quanto às vantagens do gerenciamento de categorias, as mais evidentes são:
O processo de implementação do gerenciamento de categorias tem algumas etapas básicas. Elas vão desde a identificação das categorias até a execução de táticas PDV, culminando na avaliação dos resultados.
Confira os detalhes a seguir.
Comece agrupando itens que são substitutos ou complementares entre si, como bebidas, laticínios ou produtos de limpeza.
Isso vai facilitar a organização do mix de produtos, garantindo que os consumidores encontrem com facilidade o que procuram. Adicionalmente, esse agrupamento estratégico contribui para otimizar o controle de estoque e, lá na loja, o espaço nas prateleiras.
Em seguida, avalie o papel que cada categoria desempenha no portfólio de produtos.
Tenha em mente que algumas categorias podem atrair tráfego para a loja (categoria destino), enquanto outras atendem necessidades rotineiras (categoria rotina).
Também existem as categorias sazonais, que reforçam a imagem da loja em períodos específicos, e as de conveniência, voltadas a compras por impulso.
Defina metas específicas para cada categoria. Por exemplo, aumentar o ticket médio, melhorar a lucratividade ou elevar o market share.
Com a clareza nos marcos a serem alcançados, trace estratégias que facilitem o atingimento. Tais como otimização de sortimento, promoções específicas e ajustes de preço.
Feito isso, analise dados sobre o desempenho de cada categoria, como volume de vendas, margem de lucro e participação de mercado.
Utilize ferramentas analíticas que ajudem a acompanhar a performance das categorias e compará-la com o mercado. Basicamente, a ideia é identificar quais estão atingindo as metas e quais estão aquém do esperado.
De acordo com os resultados observados, ajuste as estratégias. Especialmente buscando assegurar que as categorias estejam alinhadas com a demanda do consumidor.
Por fim, garanta que todas as táticas planejadas sejam implementadas com precisão nos PDVs.
Para isso, talvez seja necessário realizar ajustes no layout da loja e realizar ações promocionais. Paralelamente, monitore a exposição dos produtos.
Não esqueça de mensurar os resultados continuamente, verificando se as metas definidas estão sendo alcançadas. Essa análise permite fazer ajustes em tempo hábil sempre que necessário.
Além disso, busque sempre garantir que a estratégia de cada categoria esteja alinhada com as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor.
No âmbito do gerenciamento de categorias, para realizar as análises corretas é necessário contar com ferramentas inteligentes e capazes de processar informações complexas sobre o mercado.
Cada vez mais, os profissionais envolvidos com este tipo de estratégia têm recorrido às soluções de georreferenciamento.
No Brasil, a principal utilizada pelas empresas para georreferenciamento é a ferramenta da Geofusion. Esse software condensa milhares de dados de diversas fontes confiáveis, tanto públicas quanto privadas.
Em caso de necessidades mais pontuais e que envolvem interpretações mais aprofundadas, também é possível contratar os serviços de consultoria da Geofusion — realizados por uma equipe composta pelos maiores especialistas do segmento.
A ferramenta Geofusion Intelligence, líder em geomarketing, pode ser utilizada para realizar, por exemplo, estratégias de:
Tudo isso nos mais de 5.500 municípios do país inteiro, chegando ao nível até mesmo de setores censitários e quarteirão.
Além disso, o ecossistema de dados da Geofusion permite análises acuradas para mais de 100 categorias e subcategorias de produtos por meio de mapas digitais, conforme mostraremos a seguir.
No gerenciamento de categorias, várias análises são importantes para otimizar o desempenho e atender às expectativas dos consumidores.
As principais incluem:
Veja, nos tópicos que seguem, alguns exemplos de análises feitas com um software de geomarketing para o gerenciamento de categorias.
Independentemente da etapa da cadeia em que sua empresa esteja, um fato é: você não deve tirar os olhos do consumidor.
Mesmo no caso de indústrias, ter informações sobre o cliente final é o que vai permitir aos produtos serem direcionados aos PDVs corretos, melhorarem o trade marketing, evitarem a ruptura de gôndola e terem um bom gerenciamento de categorias.
Isso porque de nada adianta vender determinados itens ou marcas em lugares onde não há interesse significativo neles.
Neste sentido, um trunfo do software da Geofusion consiste justamente em localizar o Potencial de Consumo da população do entorno para essas ofertas da empresa, ou seja, a intenção de compra dos clientes ideais.
Um caso disso é o mapa abaixo, em que tomamos como exemplo uma companhia fictícia do Rio de Janeiro, com foco em alimentação e interessada em descobrir as microáreas nas quais as pessoas mais intencionam gastar com enlatados e conservas.
Os tons mais escuros na imagem indicam onde essa propensão é maior: ou seja, nota-se uma predominância em Barra da Tijuca e Copacabana, seguidos por Flamengo, Tijuca – Nordeste e Recreio.
Esse resultado pode ocorrer por diversos fatores, como a quantidade de habitantes na região ou mesmo a renda média local.
Por isso, é importante que o profissional de inteligência saiba exatamente o que quer analisar a partir das informações que possui.
E por falar em renda média, aí está um aspecto importante quando se trata de empresas que lidam com diferentes linhas em um gerenciamento de produtos.
Seguindo com o setor de alimentos, uma indústria pode ter em seu portfólio diferentes composições e objetivos, implicando, portanto, na necessidade de encontrar públicos diversos.
Isto é, a mesma companhia talvez invista em ofertas premium, visando atender a perfis de maior poder aquisitivo, e outras voltadas para alimentação saudável, que não estaria tão atrelada a fatores financeiros.
Essas nuances são significativas porque, dependendo da característica principal desse consumidor buscado pela marca, também o lugar onde ela encontrará maior potencial será diferente.
A mesma empresa de enlatados e conservas do mapa anterior, se quisesse focar em uma linha específica de itens mais acessíveis, poderia então procurar apenas pelos consumidores de classes D e E.
Conforme mostramos na imagem abaixo, o resultado obtido se alteraria a partir dessa mudança de critérios, e os lugares mais oportunos já não seriam necessariamente nas zonas sul e central do município.
Nesta situação, os territórios de destaque seriam Freguesia, Santa Cruz – Centro, Inhaúma, Campo Grande Sul, Guadalupe, Bangu Sul, Realengo Sul, Recreio e Cosmo/Inhoaíba Norte. Veja:
Outra possibilidade de realizar uma análise de mercado como essa consiste em fazer o caminho contrário: isto é, a partir de dados já existentes sobre a performance dos produtos – como total de vendas ou faturamento, e assim identificar fatores em comum.
No gif abaixo, consideramos um cenário em que o profissional teria informações sobre quatro lojas nas quais sua linha de interesse teria conseguido o melhor sell out.
Então, comparamos o perfil sociodemográfico do entorno de todas elas: Copacabana, Botafogo, Tijuca – Nordeste e São Cristóvão.
Descobrimos que, além de haver prevalência de uma população entre as faixas de renda A e B (acima de R$ 4.246), o fluxo de pessoas que circulam no entorno também é um fator relevante para o sucesso da estratégia.
Ou seja, essas características estariam entre os indicadores a serem observados no caso da empresa querer espelhar a mesma estratégia em outro ponto – e isso é útil tanto para o varejista quanto para o fabricante.
Os estudos que você viu nos parágrafos acima mostram como a inteligência geográfica de mercado é um fator relevante para fazer um bom gerenciamento de categorias de produtos.
Afinal, além do ambiente da loja e do comportamento do consumidor constituírem estímulos para a compra, é necessário compreender que, antes disso, o exterior também conta.
Cada território possui determinado perfil de habitante e de frequentador, e isso gera impactos nas vendas dos produtos.
