Victor Melo
O uso da inteligência geográfica de mercado é um aspecto importante quando se trata de fazer um gerenciamento de categorias de produtos.
Isso porque ele permite entender com precisão onde está o público-alvo realmente interessado em comprar determinados itens. Além disso, descobrir o quanto esses consumidores estão dispostos a gastar com em cada um deles.
Trata-se de dados que auxiliam a identificar oportunidades de melhorias na resposta eficiente ao consumidor, a partir do entendimento do comportamento do shopper.
Isso pode ser feito entendendo hábitos como o fluxo de pessoas que circulam no entorno de uma loja e características principais dos moradores daquela região, por exemplo.
Assim, sses processos são mais facilmente otimizáveis e melhoram o relacionamento na cadeia de vendas.
Desta forma, a parceria entre indústrias, distribuidores e varejistas se torna mais sólida, consequentemente aumentando os resultados para ambas as partes.
Mas como fazer isso acontecer? É o que te mostraremos aqui, detalhando:
Acompanhe!
Comecemos por relembrar que categorias de produtos são grupos de itens similares que são organizados juntos. Isso para facilitar a análise, a gestão de estoque e a criação de estratégias de Trade Marketing, Marketing e Vendas.
Também vale a pena pontuar que existem diferentes tipos de categorias — centenas de milhares, que podem ser consultados, por exemplo, no Código Padrão de Produtos e Serviços das Nações Unidas.
Contudo, as mais frequentemente utilizadas são as de produtos ocasionais, de conveniência, de destino e de rotina.
Dito isso, vamos à definição do gerenciamento de categoria. Ele consiste em uma estratégia de negócios que envolve a organização e gestão de produtos ou serviços de maneira agrupada, visando maximizar as vendas e a lucratividade.
No detalhe, o objetivo do gerenciamento de categorias é otimizar o desempenho de determinadas categorias de produtos em um ponto de venda (PDV), essencialmente para melhor atender às necessidades dos consumidores.
Para fazer isso, é necessário analisar e organizar estrategicamente os produtos em uma loja. Dessa maneira, consegue-se melhorar a experiência do cliente – e a eficiência operacional também é aumentada.
É correto afirmar que normalmente o gerenciamento de categorias é executado em busca de:
Com ele bem executado, é possível alcançar melhorias no desempenho de categorias específicas de produtos. Consequentemente, melhorar vendas e rentabilidade.
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Quanto às vantagens do gerenciamento de categorias, as mais evidentes são:
O passo a passo básico para a implementação do gerenciamento de categorias de maneira estratégica são esses que você vê na tabela a seguir:
| Etapas essenciais do gerenciamento de categorias | |
| Definição das categorias | Identificação e agrupamento de produtos similares. |
| Sourcing e SRM | Gestão de relacionamentos de longo prazo com provedores (SRM) e negociação de termos favoráveis para gerar valor em toda a cadeia de suprimentos. |
| Análise de dados | Coleta e análise de dados de vendas, mercado e comportamento do shopper. |
| Segmentação de produtos | Classificação dos produtos dentro das categorias definidas. |
| Planejamento de sortimento | Determinação do mix ideal de produtos para cada categoria. |
| Definição de preços | Estabelecimento de estratégias de precificação competitiva. |
| Gestão de promoções | Planejamento e implementação de campanhas promocionais. |
| Execução no PDV | Organização dos produtos nas lojas de maneira atrativa e acessível. |
| Medição e otimização | Avaliação contínua do desempenho e ajustes conforme necessário. |
No âmbito do gerenciamento de categorias, para realizar as análises corretas é necessário contar com ferramentas inteligentes e capazes de processar informações complexas sobre o mercado.
Cada vez mais, os profissionais envolvidos com este tipo de estratégia têm recorrido às soluções de georreferenciamento.
No Brasil, a principal utilizada pelas empresas para georreferenciamento é a ferramenta da Geofusion. Esse software condensa milhares de dados de diversas fontes confiáveis, tanto públicas quanto privadas.
Em caso de necessidades mais pontuais e que envolvem interpretações mais aprofundadas, também é possível contratar os serviços de consultoria da Geofusion — realizados por uma equipe composta pelos maiores especialistas do segmento.
O OnMaps, ferramenta líder em geomarketing, pode ser utilizado para realizar, por exemplo, estratégias de:
Tudo isso nos mais de 5.500 municípios do país inteiro, chegando ao nível até mesmo de setores censitários e quarteirão.
Além disso, o ecossistema de dados da Geofusion permite análises acuradas para mais de 100 categorias e subcategorias de produtos por meio de mapas digitais, conforme mostraremos a seguir.
No gerenciamento de categorias, várias análises são importantes para otimizar o desempenho e atender às expectativas dos consumidores.
As principais incluem:
Veja, nos tópicos que seguem, alguns exemplos de análises feitas com um software de geomarketing para o gerenciamento de categorias.
Independentemente da etapa da cadeia em que sua empresa esteja, um fato é: você não deve tirar os olhos do consumidor.
Mesmo no caso de indústrias, ter informações sobre o cliente final é o que vai permitir aos produtos serem direcionados aos PDVs corretos, melhorarem o trade marketing, evitarem a ruptura de gôndola e terem um bom gerenciamento de categorias.
Isso porque de nada adianta vender determinados itens ou marcas em lugares onde não há interesse significativo neles.
Neste sentido, um trunfo do software da Geofusion consiste justamente em localizar o Potencial de Consumo da população do entorno para essas ofertas da empresa, ou seja, a intenção de compra dos clientes ideais.
Um caso disso é o mapa abaixo, em que tomamos como exemplo uma companhia fictícia do Rio de Janeiro, com foco em alimentação e interessada em descobrir as microáreas nas quais as pessoas mais intencionam gastar com enlatados e conservas.
Os tons mais escuros na imagem indicam onde essa propensão é maior: ou seja, nota-se uma predominância em Barra da Tijuca e Copacabana, seguidos por Flamengo, Tijuca – Nordeste e Recreio.
Esse resultado pode ocorrer por diversos fatores, como a quantidade de habitantes na região ou mesmo a renda média local.
Por isso, é importante que o profissional de inteligência saiba exatamente o que quer analisar a partir das informações que possui.
E por falar em renda média, aí está um aspecto importante quando se trata de empresas que lidam com diferentes linhas em um gerenciamento de produtos.
Seguindo com o setor de alimentos, uma indústria pode ter em seu portfólio diferentes composições e objetivos, implicando, portanto, na necessidade de encontrar públicos diversos.
Isto é, a mesma companhia talvez invista em ofertas premium, visando atender a perfis de maior poder aquisitivo, e outras voltadas para alimentação saudável, que não estaria tão atrelada a fatores financeiros.
Essas nuances são significativas porque, dependendo da característica principal desse consumidor buscado pela marca, também o lugar onde ela encontrará maior potencial será diferente.
A mesma empresa de enlatados e conservas do mapa anterior, se quisesse focar em uma linha específica de itens mais acessíveis, poderia então procurar apenas pelos consumidores de classes D e E.
Conforme mostramos na imagem abaixo, o resultado obtido se alteraria a partir dessa mudança de critérios, e os lugares mais oportunos já não seriam necessariamente nas zonas sul e central do município.
Nesta situação, os territórios de destaque seriam Freguesia, Santa Cruz – Centro, Inhaúma, Campo Grande Sul, Guadalupe, Bangu Sul, Realengo Sul, Recreio e Cosmo/Inhoaíba Norte. Veja:
Outra possibilidade de realizar uma análise de mercado como essa consiste em fazer o caminho contrário: isto é, a partir de dados já existentes sobre a performance dos produtos – como total de vendas ou faturamento, e assim identificar fatores em comum.
No gif abaixo, consideramos um cenário em que o profissional teria informações sobre quatro lojas nas quais sua linha de interesse teria conseguido o melhor sell out.
Então, comparamos o perfil sociodemográfico do entorno de todas elas: Copacabana, Botafogo, Tijuca – Nordeste e São Cristóvão.
Descobrimos que, além de haver prevalência de uma população entre as faixas de renda A e B (acima de R$ 4.246), o fluxo de pessoas que circulam no entorno também é um fator relevante para o sucesso da estratégia.
Ou seja, essas características estariam entre os indicadores a serem observados no caso da empresa querer espelhar a mesma estratégia em outro ponto – e isso é útil tanto para o varejista quanto para o fabricante.
Os estudos que você viu nos parágrafos acima mostram como a inteligência geográfica de mercado é um fator relevante para fazer um bom gerenciamento de categorias de produtos.
Afinal, além do ambiente da loja e do comportamento do consumidor constituírem estímulos para a compra, é necessário compreender que, antes disso, o exterior também conta.
Cada território possui determinado perfil de habitante e de frequentador, e isso gera impactos nas vendas dos produtos.
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