Victor Melo
O varejo de vizinhança é uma parte do setor varejista que tem demonstrado otimismo nos últimos anos.
Por exemplo, em 2023, 88% dos proprietários de comércios locais se disseram animados com o futuro, segundo estudo realizado pelo Instituto Locomotiva.
Ao mesmo tempo, há apreensão.
Na mesma pesquisa foi detectado que 9 em cada 10 varejistas de vizinhança têm sempre alguma preocupação com a qual lidar – seja porque a macroeconomia não demonstra dar sinais claros de melhora; seja por razões mais imediatas, como as despesas operacionais.
Nos referimos, portanto, a uma temática que merece atenção.
Com isso em mente, continue lendo, pois aqui detalharemos os seguintes tópicos:
Também chamado de varejo de proximidade, o varejo de vizinhança é muito presente no Brasil. Ele, basicamente, se caracteriza por estar próximo aos consumidores, em seus bairros, por exemplo.
São estabelecimentos comerciais que oferecem bens e serviços básicos – aqueles frequentemente adquiridos pelos moradores nos arredores imediatos. Eles vão desde pequenas lojas de roupas e acessórios até mercadinhos, entre outros.
Além disso, o varejo de vizinhança também pode ser nomeado muitas vezes como varejo de conveniência.
Pode-se dizer que se trata de uma modalidade do varejo muito presente na vida da população.
Isso é possível tangibilizar quando olhamos para o fato de 68% dos latinoamericanos preferirem fazer compras nas proximidades de suas casas, como detectou uma pesquisa da Kantar.
| → Uma palavra-chave para o varejo de vizinhança: atendimento personalizado. Os pesquisadores da Kantar identificaram que os clientes não se importam de pagar até 3% mais caro desde que o estabelecimento lhes seja conveniente e esteja próximo. |
Nos últimos anos, esse tipo de comércio tem se expandido nos centros urbanos e também em cidades interioranas de médio porte.
E um dos motivos para isso é o trabalho remoto ou híbrido, que faz com que muitas pessoas passem a não precisar mais ir até o escritório e, portanto, fazem mais compras perto de casa.
Iniciado a partir da pandemia de COVID-19, esse é um novo paradigma no leque dos hábitos de consumo atuais, conforme pontua a J.P. Morgan.
Em suma, estamos falando de pequenos mercados, lojas dos mais variados tipos, pequenas galerias, strip malls, padarias, entre outros tipos de comércios.
Ou seja, todos os estabelecimentos que ocupam pouco espaço e estão a poucos passos de seus clientes fazem parte do varejo de vizinhança.
| PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS ESTABELECIMENTOS QUE COMPÕEM O VAREJO DE VIZINHANÇA | |
| Proximidade com o consumidor | Estão localizados a uma curta distância dos clientes, permitindo acessos rápidos e frequentes. |
| Conveniência | Oferecem produtos essenciais para atender necessidades básicas e imediatas; compras de última hora. |
| Relacionamento com a comunidade | Estabelecem um vínculo pessoal e próximo com os clientes, proporcionando atendimento personalizado. |
| Flexibilidade | Têm disponibilidade para adaptar o mix de produtos conforme as mudanças de hábitos, preferências e necessidades locais.Além disso, muitas vezes operam com horários mais extensos, inclusive se adaptando à rotina e às sazonalidades da população local. |
| Variedade limitada de produtos | Geralmente oferecem uma seleção mais restrita de marcas e categorias que os grandes varejistas, pois o foco é no atendimento às necessidades cotidianas dos consumidores. |
| Sustentabilidade e desenvolvimento local | Contribuem para a economia local e promovem práticas sustentáveis ao reduzir a necessidade de longos deslocamentos. |
| Adaptação rápida | Podem responder agilmente a mudanças no comportamento do consumidor, uma vez que recebem feedbacks frequentes. |
| Tamanho de estabelecimento | Ocupam espaços compactos, facilitando que os consumidores entrem, localizem o que buscam e finalizem a compra com agilidade. |
Há uma infinidade de estabelecimentos comerciais que podem se encaixar no varejo de vizinhança, sendo esses os mais comuns:
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Pensemos agora sobre o que é importante fazer para adequar o ponto de venda aos hábitos de consumo da vizinhança. Confira algumas dicas nos tópicos a seguir.
Uma característica bem marcada do varejo de proximidade é o tamanho reduzido das lojas.
Porém, isso não pode significar “aperto”, longas filas ou desconforto ao shopper.
O melhor caminho, neste ponto, é tornar o ponto de venda agradável, convidativo. Ou seja, as pessoas precisam se deparar com um layout que as atraia ao passo em que sintam que farão suas compras e pagamento rapidamente.
Há diversos especialistas que afirmam que um estabelecimento comercial de vizinhança precisa estar a 15 minutos de seu público-alvo.
Talvez essa matemática não precise ser tão “ipsis litteris”, mas é sim uma grande verdade que quanto mais próximo, melhor.
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Os PDVs menores geralmente não podem disponibilizar uma quantidade muito vasta de opções de marcas de uma mesma categoria de produtos. Mas isso não significa que o mix precise ser diminuto.
Pelo contrário, é sim importante que os consumidores locais consigam encontrar o máximo de itens que necessitem em seu dia a dia em sua loja mais próxima.
Isso é válido para qualquer tipo de varejo de vizinhança: de lojas de roupas e acessórios a mercearias, passando por papelarias, lavanderias e outros estabelecimentos.
Eis uma frente que faz toda a diferença neste modelo de negócio: os consumidores querem, ainda que inconscientemente, um atendimento mais pessoal.
Isso é totalmente ao contrário do que esperam de grandes shoppings, lojas de departamentos e hipermercados, onde o fluxo de clientes é grande e não há muito tempo para o “olho no olho”.
Basicamente, os frequentadores de comércios locais, por serem e se sentirem de fato vizinhos, esperam ser tratados como tal.
Em termos de Marketing e Comunicação, a familiaridade precisa ser um fio condutor das campanhas, das ativações, do diálogo, da experiência como um todo.
Veja o exemplo da OXXO, uma rede mexicana de mercados de vizinhança que tem mais de 21 mil unidades na América Latina, sendo ao menos 350 delas no Brasil.
Nascida em 1978 e com forte crescimento na última década, a companhia resolveu abraçar a maneira com que seus clientes pronunciavam a marca.
E fez isso de maneira bem humorada, colocando nas fachadas o slogan “Se fala ‘ó-quis’sô’, mas pode chamar como quiser”.
Para inserir ainda mais conveniência, também vale a pena formatar uma estratégia omnichannel.
Isso pode ser feito, por exemplo, permitindo que os clientes façam o pedido via aplicativo ou site para retirar na loja no horário combinado – ou, ainda, fazer entregas grátis ou com preço bem acessível nas redondezas.
Para finalizar, aos empreendedores que buscam expandir lojas de vizinhança, seja em aberturas de lojas próprias ou via franquias, é recomendável o uso estratégico do geomarketing.
O geomarketing é uma ferramenta poderosa, pois une tecnologia e métodos de captação, processamento e análise de dados geográficos para otimizar estratégias de marketing e vendas.
Ao compreender como o geomarketing funciona, varejistas de vizinhança podem identificar oportunidades de expansão e atender melhor as comunidades locais.
Confira, a seguir, algumas maneiras de fazer isso.
Ao olhar para um centro urbano, é complexo determinar exatamente em quais locais estabelecer um comércio de vizinhança.
Para isso o geomarketing é muito útil, uma vez que com uma ferramenta especializada você pode visualizar rapidamente os pontos geográficos, definindo parâmetros a serem rastreados — condizentes com o projeto e os objetivos da marca, entre outras variáveis.
No detalhe, o geomarketing permite analisar o potencial de diferentes áreas se baseando em critérios como densidade populacional, acessibilidade e proximidade de concorrentes.
Ferramentas de mapeamento e análise preditiva proporcionam, a partir de poucos cliques, a detecção de regiões com alta demanda e baixa concorrência, aumentando as chances de sucesso da nova loja.
Outra etapa na qual o uso do geomarketing é recomendado é no esforço por entender verdadeiramente o público local.
Isso envolve analisar dados demográficos, como idade, renda, preferências e perfil de consumo, que podem ser coletados através de ferramentas de análise geoespacial.
Com essas informações, uma loja de vizinhança pode, por exemplo, adaptar seu estoque e serviços para melhor atender às necessidades específicas da área.
A capacidade de realizar campanhas de marketing direcionadas é outra vantagem significativa trazida pelo geomarketing.
Entendendo onde estão os clientes e como eles se comportam, lojas de vizinhança criam promoções e anúncios personalizados. Ou seja, que falam diretamente ao público local.
Assim, aumenta-se a eficácia do marketing, custos são reduzidos e alcança-se a elevação das taxas de resposta.
O geomarketing também oferece uma visão clara dos competidores diretos e indiretos.
Ferramentas de análise de dados espaciais identificam, por exemplo, onde concorrentes estão localizados, quais produtos eles oferecem e até suas estratégias de preço.
Essas e outras informações são muito estratégicas no varejo de vizinhança. Isso porque, assim como nas demais modalidades varejistas, há sempre a necessidade de diferenciação e captura da maior parcela do mercado local.
Em paralelo a tudo o que sinalizamos até aqui, é válido ter em perspectiva que o geomarketing ajuda na tomada de decisões orientada por dados.
Com acesso a informações precisas e atualizadas sobre tendências de mercado e comportamento do consumidor, os gestores fazem escolhas informadas em seus planejamentos.
Eles deixam de contar apenas com a intuição ou com investigações “informais” e conseguem agir com muito mais confiabilidade.
Isso porque dispõem de recursos analíticos para obter respostas orientativas para escolha de onde estabelecer PDVs, fazer gestão de estoque, estruturar e executar estratégias de expansão, e muito mais.
Como você viu ao longo deste texto, o varejo de vizinhança é um modelo de negócios que vem se expandindo e oferece muitas oportunidades.
Isso tanto para empreendedores individuais quanto para grandes redes e franqueadores, interessados em aproveitar mudanças comportamentais dos consumidores.
Com a busca por conveniência e proximidade em alta, abrir lojas para atendimento da vizinhança é uma tendência que não pode ser ignorada.
Para ter sucesso nessa empreitada, o geomarketing é um grande aliado. Com ele, é possível estudar as regiões, os consumidores presentes nelas, o volume de demanda, a concorrência, entre muitas outras variáveis.
O que você achou das perspectivas sobre o varejo de vizinhança que trouxemos aqui?
Aproveite e saiba mais sobre como utilizar o geomarketing para uma expansão assertiva de lojas. Acesse nosso material exclusivo:
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